Поддавшись моде на предоставление услуг по подписке, компания BMW прошлым летом начала предлагать покупателям новые машины с необходимостью доплачивать за включенные в них, но не активированные опции. Одна из них — обогрев сидений. Его можно было оплачивать и использовать только в холодное время года за $18 в месяц.
Подключение этой услуги сроком на год стоило тогда $176, а на три года — $283. Тем, кто нуждался в опции постоянно, предлагалось сделать разовый платеж в $406, чтобы получить доступ к обогреву сидений в своем автомобиле навсегда без ограничений. Однако эта идея с треском провалилась. По крайней мере в отношении обогрева сидений.
Об этом в интервью изданию Autocar рассказал член совета директоров BMW AG Питер Нота, отвечающий за продажи и маркетинг. По его словам клиенты невысоко оценили идею с подпиской на обогрев сидений. Многие из них считают, что платят за опцию двойную цену. Однако негативный опыт с внедрением подписки на оснащение автомобиля не заставил баварцев полностью отказаться от нововведения.
Компания намерена продолжить брать деньги с владельцев уже проданных машин за их использование, но при этом она сконцентрируется на программном обеспечении и сопутствующем функционале. Например, на системах помощи водителю и парковочных ассистентов. Оказалось, что владельцы BMW могут согласиться покупать подписку на эти опции после приобретения автомобиля, и компания видит в этом потенциал.
Услуги по подписке — сравнительно новое явление в автомобильной промышленности. Они стали реальностью благодаря растущему уровню цифровизации современных машин, а также в связи с необходимостью автопроизводителей искать новые источники доходов. Впрочем, немногие клиенты готовы принять эту реальность, а кто-то о ней до сих пор не знает.
По данным аналитиков Cox Automotive, опросивших 2000 водителей в США, лишь каждый пятый респондент знает о существовании услуг по подписке в автомобилях. Больше половины заявили, что это новшество им интересно, только если оно позволит снизить цену новой машины. А 70% опрошенных признались, что развернутся и уйдут в другой автосалон, если дилер предложит им авто с платной подпиской на опции.
В то же время проведенное в этом году исследования S&P Global Mobility показало, что хоть сама идея платных подписок водителям зачастую не нравится, они, тем не менее, не против доплатить за действительно полезные опции. В частности за улучшенную навигацию или электронные ассистенты. Но идея доплачивать за обогрев сидений и дистанционный запуск не вызывает большого интереса.
Напомним, что, помимо обогрева сидений по подписке, в прошлом году компания BMW также предложила клиентам подогрев руля за $10 в месяц или $222 пожизненно и совместимость с беспроводным интерфейсом Apple CarPlay за $305. А кроме того, разблокировку таких функций, как автоматический дальний свет, встроенный видеорегистратор и даже дополнительную озвучку спортивным рыком IconicSounds Sport через динамики аудиосистемы, за единоразовый платеж в $138.