Mail.RuПочтаМой МирОдноклассникиИгрыЗнакомстваНовостиПоискВсе проекты
24 ноября
Kia Sportage 2.0 4WD AT
Владею КИА Спортейдж 2013г. покупал новый, дв2.0 АКПП полный привод, на данный момент пробег 180 000 км. за весь период менял задние стойки стабилизаторы, задний один амортизатор, колодки меняю...
5.0
24 ноября
Suzuki Vitara 1.4 AT 4WD
Машина VITARA S покупалась сознательно. Машины марки Сузуки эксплуатирую последние 10 лет (Grand Vitara/ SX4 classic/Swift). Основный аргумент в пользу покупки - НАДЕЖНОСТЬ.
4.3
Все отзывы
Рассылка
Подпишитесь на рассылку Авто Mail.Ru, чтобы быть в курсе главных новостей и новинок в мире автомобилей
13 декабря 2005 16:28, Статьи

Ловушки для дилетантов

В чем заключается мастерство продавца автомобилей? Мы поручили разобраться с этим вопросом нашему корреспонденту и предоставить отчет в форме готовой статьи. А затем попросили авторитетных лиц – руководителей дилерских центров – прокомментировать получившийся материал

В чем заключается мастерство продавца автомобилей? Мы поручили разобраться с этим вопросом нашему корреспонденту и предоставить отчет в форме готовой статьи. А затем попросили авторитетных лиц – руководителей дилерских центров – прокомментировать получившийся материал.

Выбор нового автомобиля – серьезная работа, требующая немалых усилий и времени. Не случайно после окончания этого утомительного процесса счастливый обладатель испытывает не только радость от покупки, но и чувство облегчения: наконец-то все закончилось. В этой статье мы расскажем о некоторых маркетинговых уловках, которые применяют дилеры для мотивации покупателей.

Все включено
Прежде всего, не следует всерьез верить обещанным в рекламе всевозможным бонусам, подаркам и скидкам. Это может стать лишь дополнительным стимулом в пользу выбранной марки и автосалона, но никак не решающим аргументом.

В автомобильном бизнесе, как и вообще в торговле, скидки и бонусы – не более чем маркетинговый ход, рассчитанный на заманивание покупателя. Причем совершенно заурядный, но неизменно срабатывающий. Ставка делается на психологию покупателя, которому приятно сэкономить деньги, тем более получить халявные подарки. И, в общем-то, глупо от них отказываться, просто не стоит обольщаться. О добросовестности и профессионализме дилера при предложении подобных программ говорит тот факт, насколько сами подарки действительно актуальны и соответствуют потребностям, а порой и социальному статусу покупателя. Известны случаи, когда они и даром не нужны, лучше, как говорится, деньгами. А вот деньгами-то оказывается нельзя: не предусмотрено маркетинговой программой.

К тому же задумайтесь: дилер не станет просто из любви к клиенту предлагать бонусы и скидки (тем самым уменьшая собственную маржу), если конкретная модель и так раскупается, как горячие пирожки. Скорее всего, подобные предложения как раз указывают на проблемы со сбытом, а значит, компания вынуждена таким нехитрым способом стимулировать спрос. Не случайно дилеры весьма тщательно отслеживают рекламу конкурентов, особенно внутри марки, и оперативно реагируют на их нестандартные ходы, которые наверняка привлекут клиентов.

Но вот вы, благодаря многообещающей рекламе, публикациям в специализированной прессе и интернет-изданиях, отзывам знакомых, определились со списком марок, а значит, и автосалонов, которые вас интересуют, и начали объезд.

Вы – наш лучший клиент
При посещении автосалона клиент сразу попадает в поле зрения менеджера по продажам и вступает с ним в контакт. Не питайте иллюзий по поводу его полной объективности и беспристрастности. У продавца есть одна основная задача – продать как можно больше автомобилей. Это его работа, от успешности выполнения которой зависит материальное благополучие. Если он не выполняет план, то, в конце концов, либо будет вынужден уйти сам, либо его уволят. А значит, менеджер заинтересован убедить вас купить тот автомобиль, к которому вы еще только присматриваетесь, причем именно здесь и желательно сейчас. Продавец прекрасно понимает, что если клиент ушел (совершенно нормальная ситуация), то он, может, позже и вернется. Но вполне вероятно, что более расторопный и удачливый коллега-конкурент в другом автосалоне "обработает" данного покупателя. Опытный менеджер по продажам – неплохой психолог – даже из короткого диалога поймет, насколько клиент уже "созрел" для покупки. И если он почти готов (тем более привез с собой деньги, которые жгут карман), то такого упускать нельзя ни в коем случае.

Квалифицированный продавец, конечно, не будет бессовестно нахваливать интересующий вас автомобиль, но обязательно расскажет о его достоинствах, стараясь умолчать о возможных недостатках. Он также не позволит себе негативно отозваться о конкурирующей марке – это примитивно и подействует только на совсем неосведомленного клиента (а таковым в России быть противопоказано). Но при этом ненавязчиво расскажет на конкретных примерах о ее вполне реальных (у кого их нет), а порой и мнимых недостатках, чтобы у клиента исчезли ненужные соблазны. В большинстве случаев действует. Задача менеджера – не навязывать свое мнение, а, наоборот, подыгрывать клиенту, но при этом тонко проводить свою линию. Все получается как бы объективно, как бы правдиво и беспристрастно, но вот именно "как бы". На самом деле вас исподволь "подводят" к покупке именно той модели, на которую вы положили глаз, но пока еще сомневаетесь. Причем, если вы "заглотили крючок", то не исключено, что вам предложат автомобиль в более дорогой комплектации. Мол, есть точно такой же, но "с перламутровыми пуговицами", который вам больше к лицу. Ведь "вы – наш лучший клиент, мы стараемся, прежде всего, удовлетворить ваши запросы, а не стремимся на вас заработать". Одно вовсе не исключает другое: вы получите "больше автомобиля", а дилер заработает больше денег.

Кстати, среди менеджеров автосалонов не случайно довольно много молодых и привлекательных женщин, которые весьма успешно справляются со своей работой. Ведь клиенты – в основном солидные мужчины, которым как-то неловко сомневаться и мелочиться перед хорошенькой девушкой.

Гни свою линию
Итак, войти в доверие – половина успеха. Продавцам проще работать с неподготовленными покупателями, плохо разбирающимися в автомобилях. Им можно навешать откровенную лапшу. Подобные эксперименты, прикидываясь дилетантами, иногда проводят автомобильные журналисты популярных изданий, а потом публикуют нелицеприятные репортажи.

Продавцы не любят чересчур продвинутых клиентов, разбирающихся в технических тонкостях, да еще и умеющих торговаться. С ними труднее работать. Может оказаться, что покупатель ориентируется в рыночной конъюнктуре даже лучше менеджера, а такого точно не переиграешь, если только он сам этого не захочет. Такой наверняка будет настаивать на скидке, уверяя, что в других шоу-румах ему предлагали лучшие условия. И, кстати, правильно сделает, ведь человек считает свои деньги, чего же стесняться. И, вероятнее всего, если он готов купить машину прямо здесь и сейчас, то получит небольшую скидку (разумеется, при условии, что на данную модель нет ажиотажного спроса ввиду дефицита). Но чтобы добиться желаемого, покупателю не следует в диалоге проявлять слишком высокой заинтересованности. Некоторая отстраненность для пользы дела не повредит. Обратите внимание, что сам продавец внешне не проявляет видимой увлеченности в разговоре, он как будто просто деликатно сообщает информацию, давая вам время на размышления. Десяти минут хватит?

Вопиющие случаи, когда продавцы ведут себя с клиентами надменно, свысока, с чувством собственного превосходства, сегодня стали уже полным нонсенсом: жесткая конкуренция вынуждает дилеров тщательнее обучать персонал. В нормальной компании менеджера при выявлении подобных фактов без компромиссов уволят. Правда, если при таком стиле работы он умудряется много продавать, то с ним вряд ли расстанутся, а будут "воспитывать". Это подтверждает тезис: на самом деле у дилера все подчинено, прежде всего, успешным продажам, а потом уже заботе о клиенте. Другое дело, что в дальнейшем компания наверняка потеряет этого покупателя как клиента автосервиса. Известны случаи, когда клиенты, недовольные отношением персонала в процессе покупки, безвозвратно уходили на ТО к конкурирующим компаниям. Но это уже другая история.

Не оправдывая случаев откровенного хамства, справедливости ради заметим, что раздражение продавцов на чересчур дотошных посетителей понять можно. Ведь в шоу-румы иногда заходят люди случайные, которые реальными покупателями не являются. Но вот определить это – профессионализм продавца, и здесь бывают проколы.

Итак, как бы не очаровал вас своим обаянием продавец, не торопитесь приобретать автомобиль в первом же автоцентре. Не поленитесь посетить автосалоны других дилеров: в Петербурге практически по каждой марке их не менее двух, а то и три-четыре. Надо сравнить цены, условия (в том числе по кредитным программам), ассортимент, уровень обслуживания, составить впечатление о каждой компании. Наконец, просто поиграть в свою пользу на конкуренции между дилерами с целью получения дополнительных скидок. И вполне возможно, что вы вернетесь к тому самому обаятельному менеджеру, но это будет уже осознанный выбор.

Высший пилотаж в работе продавца – это когда довольный клиент спустя несколько лет меняет автомобиль на новый в том же автосалоне, то есть становится постоянным. Это важно для дилеров, ведь в условиях возрастающей конкуренции они скоро в основном будут зарабатывать на техническом обслуживании, а не на продажах.

Сергей Петросян, директор направления Ford и Volvo компании "Рольф-КарЛайн":
Автобизнес на нынешнем этапе развития рассчитан на долгосрочные вложения и долгосрочное партнерство. Иначе он теряет всякий смысл. Например, только инвестиции в строительство дилерского центра составляют не менее $3 млн. Поэтому этот бизнес нельзя быстро перепрофилировать. С клиентом также выстраиваются долгосрочные партнерские отношения, которые подразумевают сначала покупку автомобиля, затем аксессуаров к нему, потом обслуживание в сервис-центре и, наконец, сдачу в зачет и покупку нового автомобиля. Если покупатель удовлетворен, он рекомендует автосалон своим друзьям. И наоборот. Обманешь один раз – клиент в автосалон больше не придет, не порекомендует его знакомым. Негативная информация распространяется в геометрической прогрессии. Поэтому продавец не станет вводить в заблуждение клиента, хотя способы навязывания товара, конечно, существуют. Наш клиент покупает не только автомобиль, но и имя "Рольфа", которым мы дорожим. Продажи автомобилей осуществляются, прежде всего, для последующего сервиса. Сейчас маржа с продаж иномарок средней ценовой группы стремится к нулю. Это общемировая тенденция. Что касается скидок, то они устанавливаются централизованно дистрибьютором. Так же, как и единые цены, которые дистрибьютор жестко контролирует. Если дилер нарушит эти требования, он рискует поплатиться контрактом.

Александр Степанов, директор Смольнинского автоцентра – официального дилера Volvo:
Продавец должен уметь убедить клиента и в то же время удовлетворить его потребности. Это его работа независимо от сферы бизнеса. Каждый сталкивался с таким подходом, например, при покупке квартиры или мебели. Просто автомобильный бизнес на виду и поэтому приковывает внимание потребителей. Но сейчас здесь прибыль с продаж значительно снизилась. Нередко дилер продает автомобиль с маржой всего $100. Думаю, что неправильно при выборе автомобиля тратить время и объезжать все автосалоны. Цены и условия продаж у дилеров одной марки одинаковы. Разумнее покупать автомобиль в ближайшем к дому автосалоне, чтобы потом удобнее было ездить на сервис. И вообще надо получать удовольствие от покупки. А скидки и подарки необязательно означают, что товар неликвидный. Просто дилер обязан выполнять план продаж производителя. Если клиент ничего не требует, продавец сам поблагодарит его за сэкономленное время и даже может сделать подарок. Кстати, девушки-продавцы не всегда имеют преимущество перед продавцами-мужчинами: последние в большинстве своем более грамотны технически, а некоторых клиентов интересуют технические нюансы.

Подпишитесь на новую рассылку Авто Mail.Ru, чтобы быть в курсе главных новостей и новинок в мире автомобилей
Этот материал пока никто не прокомментировал. Будьте первым!
Чтобы оставить комментарий, вам нужно авторизоваться.
Подпишитесь на нас
Новости от Авто Mail.Ru