Rabbit, Aurion, Aqua — такие названия вы редко встретите на российских дорогах. Согласитесь, куда привычнее для уха русского человека звучат Golf, Camry и Prius. Почему так? Да потому что в разных странах модели некоторых автомобилей называются по-разному.
Как вы яхту назовете
В стремлении придумать яркое и благозвучное название для новой модели автомобиля, маркетологи часто забывают о том, насколько уместным будет такое название в других регионах присутствия марки. В итоге на выходе мы получаем Fiat Uno, название которого в переводе с финского означает «кретин», или Mitsubishi Pajero, чье название для латиноамериканцев и вовсе является нецензурным выражением.
А ведь все так красиво начиналось: внедорожник назвали в честь аргентинской пампасной кошки, которая на латыни называется Leopardus Pajeros. Потом что-то пошло не так, и теперь во всем мире название Pajero является синонимом неудачного автомобильного нейминга. Но отсутствие под рукой онлайн-переводчика — не единственная причина, которая толкает автопроизводителей на смену названий. Давайте рассмотрим каждую из них поподробнее.
Культурные различия
Именно культурные особенности являются одной из главных причин, по которой автомобили могут называться по-разному. Представители разных культур придают разные значения одним и тем же словам, что может вызывать негативные ассоциации.
Пример из жизни: Название Chevrolet Nova не прижилось в испаноязычных странах, поскольку nova в испанском языке на слух воспринимается как no va, что переводится как «не едет». Кому же захочется покупать машину, в названии которой заложен такой посыл? В итоге модель пришлось переименовать в Caribe (от исп. «Карибы»). Такая «работа над ошибками» пошла продажам на пользу.
Локализация
Автопроизводители часто специально адаптируют названия моделей для местных рынков. Для этого они предварительно изучают предпочтения локальной целевой аудитории. Обычно после этого рождается название, которое в массовом сознании жителей того или иного региона ассоциируется со скоростью, мощностью, силой, удобством или надежностью.
Пример из жизни: Название Honda Fit было придумано для японского рынка. Оно подчеркивает компактность и удобство модели, что особенно ценится в стране восходящего солнца. Под таким же названием она продается в Китае, а также Северной и Южной Америке.
В остальном мире этот автомобиль называется Honda Jazz. По версии создателей, Jazz лучше резонирует с международной аудиторией, так как вызывает положительные ассоциации с популярным музыкальным направлением и стилем жизни, в котором всегда есть место для импровизации.
Стремление «сойти за своего»
Этот фактор произрастает, опять же, из стремления локализовать название. Но в данном случае попытки «мимикрировать» под местную аудиторию обычно связаны либо с недавним заходом автопроизводителя на рынок, либо со слиянием разных компаний.
Пример из жизни: нишевый автопроизводитель Renault Samsung в Южной Корее стал результатом покупки корпорации Samsung Motors легендарным французским автоконцерном Renault. Для того, чтобы модель Renault Koleos как можно скорее прижилась на новом рынке, ее переименовали в Renault Samsung QM5. Такое название подчеркивает историческую связь машины с легендарным южнокорейским концерном Samsung, который существует аж с 1938 года, и тем самым улучшает восприятие марки в регионе.
Еще пример: На некоторых рынках Chevrolet Lacetti был представлен широкой публике под названием Daewoo Gentra. Это было сделано для того, чтобы в странах с сильной историей присутствия корейского марки Daewoo такое название помогло привлечь покупателей, уже знакомых с брендом. Например, так произошло в Узбекистане, где находится локальное лицензионное производство южнокорейских машин. Здесь их по лицензии собирают еще с 2000 года на предприятии UzDaewoo, так что доверие к бренду высокое. А вот к Chevrolet у публики могли возникнуть вопросики.
Один автомобиль, но разные версии
В некоторых случаях к переименованию производители прибегают для того, чтобы провести черту между разными модификациями или комплектациями одного и того же автомобиля.
Пример из жизни: Наглядно иллюстрируют этот прием маркетологов Porsche 718 Boxster и Porsche 718 Cayman. Оба автомобиля имеют схожий функционал и одну платформу. При этом варианты кузова у них отличаются, а значит требуют разных названий, чтобы целевая аудитория не запуталась. Это позволяет производителю лучше сегментировать рынок и предлагать уникальные торговые предложения для каждой версии. Кстати, в апреле этого года стало известно, что и Porsche 718 Boxster, и Porsche 718 Cayman скоро станут «электричками». Автомобили лишаются двигателей внутреннего сгорания. Правда, пока это актуально только для европейского рынка. По сложившейся традиции, изменения происходят у них синхронно.
Юридические ограничения
Иногда автомобили могут иметь разные названия из-за проблем с правами на торговую марку и юридическими ограничениями. Некоторые названия уже могут быть зарегистрированы другими компаниями в различных странах.
Пример из жизни: Популярный на международном рынке автомобиль Volkswagen Golf для жителей Северной Америки был переименован в Rabbit. Все потому, что название Golf уже использовалось в США для другого автомобиля.
Позже название было изменено обратно на Golf, когда VAG изменил стратегию бренда и стал позиционировать Golf как современный и универсальный автомобиль для людей по всему миру. В этой связи унифицированное название было особенно важно с точки зрения маркетинга. Есть и другая версия возвращения к названию Golf. За год до выхода в свет Volkswagen Golf (1974 год) на рынок вышел Volkswagen Passat, названный в честь знаменитого ветра. Так и родилась красивая традиция. Поэтому многие «Фольксвагены», начиная с 1970-х, получают географические имена: Scirocco, Bora, Polo и Jetta.
Одна и та же модель автомобиля может носить разные названия в зависимости от страны, в которой она продается — и это нормально. Слишком уж много факторов влияют на наше восприятие того или иного названия, так что маркетологам приходится адаптироваться. Давайте начистоту: любой автопроизводитель прежде всего стремиться заработать, и название тоже может помочь ему в этом непростом деле. Согласитесь, за автомобиль с названием «Сирокко» можно запросто накинуть дилеру немного деньжат сверху. А вот тому, кто по доброй воле согласиться ездить на машине с пометкой «Кретин» (см. начало статьи) продавцу скорее всего придется доплачивать уже самому.
