На американский рынок дорогих автомобилей Toyota вывела брэнд Lexus 14 лет назад, чтобы конкурировать там с такими марками, как германские BMW и Mercedes. Компания пошла на то, чтобы демонстрировать Lexus отдельно от своих остальных моделей - в демонстрационных помещениях, построенных специально для этого брэнда. Чтобы потребители смогли оценить всю степень технического совершенства модели, Toyota использовала рекламу с пирамидой бокалов для шампанского, выстроенной прямо на крыше несущегося автомобиля.
Стратегия оказалась невероятно успешной. Брэнд Lexus, объединяющий под своим именем представительский седан LS430 и внедорожник RX300, стал в США самым популярным брэндом автомобилей класса люкс. В прошлом году там было продано 234 000 автомобилей Lexus, в то время как мировой объем продаж брэнда составил 341 000 автомобилей - на 6% меньше, чем в 2001 г.
И тем не менее, несмотря на то что Toyota стала торговать автомобилями Lexus по всему миру от Бельгии и Лихтенштейна до Саудовской Аравии, компания никогда не ощущала необходимости использовать брэнд дома. Например, в Японии LS430 известен просто под названием Toyota Celsior. У себя дома компания размещала автомобили класса люкс в одних залах с более массовыми моделями, такими, как седан Corolla или малолитражка Vitz. В результате, как говорят аналитики, на родном рынке имидж Toyota сильно пострадал.
Сегодня руководство компании надеется улучшить мнение соотечественников о своих дорогих автомобилях, переименовав их в Lexus и торгуя ими через специальных дилеров. "Lexus чрезвычайно высоко оценивается потребителями в США и Европе, - говорит управляющий директор Toyota Киодзи Сасадзу. - Мы намерены развивать его в качестве глобального эксклюзивного брэнда, способного конкурировать с BMW и Mercedes". (WSJ, 20. 02. 2003, Екатерина Кудашкина)
