Специалисты консалтинговой компании KPMG провели опрос топ-менеджеров мирового автопрома и выяснили, что 82% респондентов уверены в скором исчезновении или трансформации профессии дилера. Сверкающие шоурумы и вышколенные менеджеры уйдут в прошлое, потому что к 2025-2030 году новые автомобили будут покупаться и продаваться без посредников — через интернет.
Дилеры согласны с тем, что меняться придется. Не отрицают и то, что потребитель все больше времени проводит в онлайне. Но считают, что аналитики лукавят, утверждая, что бренды смогут справиться с рынком в одиночку.
Концепция поменялась
«Наверняка данный опрос велся год-полтора назад, когда действительно многие думали, что чистый онлайн не за горами. Сейчас на рынке уже другие настроения», — уверяет Олег Мосеев, президент Ассоциации «Российские автомобильные дилеры». По его словам, все попытки налаживания постоянных продаж новых машин через интернет оказываются неудачными: либо эти проекты в итоге объединяются с офлайном, либо умирают.
Ни один производитель пока не производит машины, которые с конвейера готовы попасть к покупателю в том виде, в котором их можно эксплуатировать. Автомобилям необходима предпродажная подготовка, и смогут ли автокомпании взять ее полностью на себя, большой вопрос.
Сейчас мировые автоконцерны действительно активно экспериментируют с новыми форматами, но полностью от дилерских услуг не отказался еще никто. «Корпорации Daimler и Volkswagen в Европе уже сейчас реализуют новую модель прямых продаж, оставляя на дилерах только предпродажную подготовку и функцию выдачи автомобилей за фиксированную комиссию — от 250 до 400 евро за единицу. Но дилер, как эксперт по продукту, все равно остается в этой цепочке», — рассказывает Александр Усольцев, независимый автомобильный эксперт.
Не обойтись без дилеров и в вопросах вывода новых моделей на рынок. «Есть очень важная вещь, о которой никто не говорит. Производители и импортеры используют своих дилеров, заставляя инвестировать в бренд, строить шоурумы, искать новые решения любой ценой. Возможно, это обидный тезис, но по факту это так. Дилеры помогают сглаживать все просчеты производителя. Без них любой неудачно выведенный на рынок товар — это однозначный проигрыш», — рассказывает Денис Мигаль, генеральный директор и владелец компании «Фреш Авто».
И он, и его коллеги уверены: производители вряд ли смогут в короткие сроки выстроить эту работу самостоятельно. И не только потому, что им не хватит сил. А прежде всего потому, что пока это нецелесообразно.
Потребитель экономит время
Покупателям новых машин на самом деле без разницы, с кем приходится иметь дело — с дилером или с производителем. Они действительно уходят в онлайн, и выиграет тот, кто пойдет туда вместе с ними.
Например, в виртуальное пространство уже переместилась процедура выбора автомобиля. Потребители давно перестали бродить по автосалонам, расспрашивая менеджеров про модельный ряд. Они приходят туда с конкретным запросом, зная о выбранной модели и ее конкурентах практически все. Людям комфортней и проще самостоятельно изучать все имеющиеся предложения, в удобном месте и в удобное время. По данным исследований, принимая решение о покупке машины, человек проводит за поиском и чтением информации в среднем 18-20 часов. После этого смысла в разговорах с менеджером по продажам практически не остается.
Также в интернет постепенно переходит процедура согласования деталей сделки. Все чаще рассчитать финансовые условия и получить одобрение кредита можно без личного визита в дилерский центр. Продвинутые дилеры всю предварительную работу по оформлению сделки переносят в онлайн, чтобы привлечь потребителя экономией его самого главного ресурса — времени.
В офлайне остается лишь финальный процесс подписания документов. В обозримом будущем, с распространением цифровых подписей, этот этап тоже может утратить свою актуальность.
В итоге перспектива автомобильных шоурумов выглядит очень туманной. С одной стороны, они уже не привлекают большого потока посетителей и не выполняют свою главную функцию — информирования о продукте. Но с другой — перед покупкой человек по-прежнему хочет сначала вживую увидеть выбранную модель или взять ее на тест-драйв. Как быть?
Одним из вариантов, по мнению Александра Усольцева, может стать развитие формата поп-ап сторов в больших торговых центрах, где выставляются единичные флагманские модели того или иного производителя.
Другим вариантом станет исчезновение монобрендовых автосалонов.
Произойдет большое схлопывание дилерских брендов, потому что все машины будут собраны в руках 5-7 производителей. Соответственно, у этих групп появятся общие шоурумы, где будут представлены сразу все бренды одной корпорации.
Ездить, но не владеть
Все опрошенные эксперты, включая топ-менеджеров из исследования KPMG, считают, что функции сервисного обслуживания от дилеров никуда не денутся. Ни производители, ни импортеры не станут брать на себя это сложное дело, и единственная конкурентная угроза сохранится только лишь со стороны гаражных мастеров.
Но и это не будет длиться долго. С каждым годом инженерные системы автомобилей становятся все более сложными и закрытыми, поэтому недалек тот час, когда разобраться в них не сможет никто, кроме авторизованного центра. Правда, не исключено, что к тому моменту глобальная надобность во владении транспортным средством у большинства потребителей отпадет.
«Нас ждет шеринг-экономика. Это все одна история — простота, удобство, экономия, выгода. Почему клиент сегодня так заморачивается над тем, где покупать автомобиль, как его обслуживать? Потому что это его личная собственность, и он заранее пытается выиграть при будущей перепродаже. А современный тренд — это экономика пользования, а не владения. В эту сторону надо смотреть не только импортерам, но и, конечно же, дилерам. Нужно думать о программах пользования, рассрочках. Это будет сильно стимулировать потребительский спрос», — считает Денис Мигаль.
Есть большая вероятность того, что люди станут пользоваться личным транспортом как услугой. Человек может выбрать себе тариф, включающий пользование разными типами передвижения. Допустим, в среднем каждый день ему и его семье нужно двенадцать минут каршеринга, две поездки на такси, три передвижения на автобусе и четыре километра на скутере. Он может закрыть эти потребности, не владея никаким видом транспорта, с помощью одного подрядчика, который предоставит ему нужный набор услуг.
Также, по мнению эксперта, в ближайшие годы будет расти доля автомобилей по подписке, когда за фиксированный ежемесячный платеж клиент сможет пользоваться несколькими автомобилями. То есть это нечто среднее между арендой и лизингом: человек не является собственником машины, но при этом свободно ею пользуется столько, сколько нужно. В регулярную плату входит техническое обслуживание, страховка, помощь на дорогах, возможность смены автомобиля, консьерж-служба и т. д.
По словам Усольцева, в США уже существуют порядка 70 подобных программ от разных брендов. Например, Porsche предлагает своим американским клиентам за 2,5 тыс. долларов в месяц возможность оформить подписку на пять автомобилей разных моделей и эксплуатировать их по очереди в любое время.
Главное, что привлекает пользователей в такой программе, — возможность доступа к новейшим технологиям. «Частота появления новых технологий в автомобилестроении настолько велика, что люди в идеале хотят менять автомобили каждый год, — поясняет Александр Усольцев. — С такими программами это становится возможным».
Все эти варианты объединяет одно — полное отсутствие дилера во взаимодействии бренда и потребителя. Дилеры вообще перестанут интересовать конечных пользователей, потому что вопросами приобретения и обслуживания автомобилей будут заниматься исключительно компании.
Но в России подобные схемы находятся пока в зачаточном состоянии. И если Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники придут к идее пользования вместо владения достаточно быстро, то в маленьких городах и особенно в сельской местности такая модель потребления будет принята нескоро.
«У нас очень велико количество людей, которые придерживаются классических взглядов. Поэтому в ближайшее время ни шоурумы, ни дилеры никуда не денутся, — резюмирует Олег Мосеев. — К новым машинам у потребителей изначально больше требований, чем к автомобилям с пробегом. Поэтому на наш век работы точно хватит».
Юлия Земцова