Российский офис Hyundai заявил о революционных планах на российском рынке: к 2025 году автокомпания намерена довести до 50% собственные прямые продажи автомобилей, которые исключают дилера как продавца. Традиционный дилерский ретейл сохранится, но вынужден будет конкурировать с мощным дистрибьютором. Это ударит по стабильности дилерской сети — половина компаний могут закрыться, предупреждают эксперты.
Уже через пять лет компания Hyundai намерена самостоятельно продавать половину собственных автомобилей на российском рынке с помощью онлайн-платформы, которую корейская компания запустила в начале декабря этого года. Об этом сообщил управляющий директор «Хендэ мотор СНГ» Алексей Калицев.
Он подчеркнул, что в новом проекте Hyundai активно сотрудничает с дилерской сетью, сохраняя маржинальность и прежнюю доходность для тех сделок, где дилеры будут самостоятельно взаимодействовать с клиентами в привычном «офлайновом» формате продаж (там именно они будут продавцами).
«Другое дело изменения профиля нашего клиента, мы не можем на это не реагировать и оставаться в текущем предельно консервативном ритейле, который существует уже сто лет без всякого изменения. Поэтому мы считаем, что онлайн-продажи — это наше будущее. Скажу больше — к 2025 году мы рассчитываем, что около половины продаж будут проходить через нашу онлайн-платформу», — рассказал Алексей Калицев в ходе итоговой конференции «Хендэ мотор СНГ» в 2020 году.
По его словам, онлайн-платформа Hyundai полностью позволит клиенту совершить сделку по покупке автомобиля. В ее эко-систему уже интегрированы такие финансовые услуги, как покупка страховок (каско, ОСАГО) и скоринговая оценка клиента для оперативного оформления автокредита различными банками (сейчас на предоставлении этих услуг в автосалоне зарабатывает дилер).
Непосредственно от Hyundai в дилерский центр покупатель приедет только затем, чтобы забрать автомобиль, а также в рамках регулярного техосмотра — для гарантийного сервисного обслуживания. По словам Калицева, дилеры в рамках онлайн-продаж получат фиксированную комиссию, которая «будет соответствовать размеру маржи с продажи автомобиля».
По словам Калицева, сейчас уже более 45 дилеров сети (из 190) сотрудничают с Hyundai по направлению онлайн-продаж. Ожидается, что в 2021 году уже около 150 центров будут работать в этом режиме.
«Мы сейчас с вами стоим у истоков зарождения нового канала продаж. Еще раз хочу подчеркнуть, что этот канал делается совместно с нашими дилерами. Никто лучше чем наш дилер не сможет выдать и подготовить автомобиль, проверить его. Никто впоследствии не сможет лучше его обслужить», — перечислил преимущества новой модели сотрудничества Калицев.
Президент российской Ассоциации автомобильных дилеров (РОАД) Вячеслав Зубарев убежден, что конфронтации между автопроизводителями (их локальными дистрибьюторами) и дилерами быть не должно. Переход к прямым продажам автокомпаний он назвал — серьезной трансформацией рынка, от которой будет зависеть не только бизнес некоторых автомобильных предпринимателей, но и тысячи рабочих мест.
В связи с этим Зубарев призвал автокомпании обсудить эту идею непосредственно с дилерами и с третьей стороной — государством, которое заинтересовано в стабильности рынка труда.
«Это первые признаки того, что рынок обретает новый формат, по крайне мере, в представлении тех людей, которые эту инициативу продвигают. Я пока оставляю за скобками вопрос выживания дилера, но по сути, если планируется 50% продавать в “онлайне”, то это говорит о том, что, как минимум, половина мощностей дилерской сети будет избыточна. Тогда зачем нужны “шоу-румы”, если туда люди будут приезжать только в автосервис и забирать купленные автомобили? Тогда половину дилерской сети нужно сокращать», — рассказал «Газете.Ru» Вячеслав Зубарев.
Собеседник убежден, что автокомпании должны согласовать свои действия с дилерами, поскольку последние не могут надеяться на фиксированную маржу и спланировать свой бизнес, в том числе значительные затраты, которые требуют дистрибьюторы для оформления дилерских центров по строгим брендированным стандартам каждой марки.
Чтобы стать официальным дилером, компании прошли юридические проверки и вложили огромные инвестиции в строительство или покупку дилерского центра, а также обучение персонала, напомнил генеральный директор компании «Автодом» Андрей Ольховский.
«После широкомасштабного старта прямых продаж от производителей часть бизнеса будет не востребована, например, “шоу-румы”, отделы продаж. Конечно это очень узкий подход, но все равно — прямые продажи от импортера — это новый этап и новый формат отношений. За исключением отдельных случаев дилер уже не может отказаться от своего бизнеса, поэтому многие автодилеры будут вынуждены сохранять бизнес в той или иной форме», — поделился мнением с «Газетой.Ru» Ольховский.
По его словам, крупные игроки станут еще крупнее за счет консолидации, а небольшие разорятся. Фиксированная комиссия на порядок сократит маркетинговые расходы дилеров, но эта статья расходов уйдет из бюджета не полностью, поскольку у дилеров есть собственные программы лояльности для клиентов.
«Я не думаю, что онлайн-продажи будут существенной экономией в бюджете дилера. Кто-то из дилерских холдингов станет еще сильнее, а кто-то будет вынужден уйти с рынка. Общий прогноз изменения по количеству дилеров — 15-20% могут покинуть этот бизнес через консолидацию с более крупными игроками или через выход в другие бизнесы», — поделился ожиданиями собеседник.
Директор по маркетингу группы компаний «АвтоСпецЦентр» Алексей Ермилов сомневается в перспективе столь значимого объема продаж в онлайн-режиме, так как автомобиль — дорогой продукт, и высокая стоимость является барьером к онлайн-покупкам.
«Все-таки люди предпочитают сначала увидеть машину, пройти тест-драйв, а потом уже покупать. Еще один фактор — при онлайн-продаже цена автомобиля фиксирована, а у дилера, путем переговоров можно получить дополнительную скидку. Дилер может предложить большее количество страховых и кредитных продуктов, чем автопроизводитель», — назвал в разговоре с «Газетой.Ru» преимущества дилера Ермилов.
Рано или поздно к прямым продажам придут и другие автомобильные компании полагает консультант по автопрому Сергей Бургазлиев. Он отмечает, что сейчас в структуре прибыли дилера от продажи машины 35-40% приходится на финансовые услуги (ОСАГО, каско, кредит, которые заберет дистрибьютор), еще 45-50% — это установка дополнительного оборудования (мультимедиа, шумоизоляция, защита мотора и прочее). Маржа, о фиксации и сохранении которой при онлайн-продажах говорит Hyundai, в структуре прибыли от автомобиля в зависимости от модели составляет не более 10-20%, заметил Бургазлиев.
Он убежден, что дилерам крайне не выгодно отдавать прибыль от продаж финансовых инструментов платформе Hyundai. Кроме того, это канал продаж автоматически убьет установку дополнительного оборудования, поскольку кредит оформляется на стороне автокомпании, а «допы» люди обычно включают в кредит: их цена может доходить до трети стоимости автомобиля.
«Первые несколько лет дилерам будет сложно, если Hyundai будет агрессивно продвигать свою платформу. Если норма прибыли не будет устраивать дилеров, что весьма вероятно, то не исключаю отток дилеров к другим брендам», — резюмировал Бургазлиев.
Тимур Хасанов