Тогда никто не мог и предположить, что пройдет всего несколько лет и слово Edsel станет синонимом понятия «коммерческая катастрофа». Сегодня мы вспоминаем историю самого неудачного автомобильного проекта США, а может быть и всего мира.
Требуется расширение
Расклад сил на автомобильном рынке послевоенной Америки кажется предельно простым. Есть игроки большой детройтской тройки и есть все остальные. Но даже в величественном триумвирате General Motors, Ford и Chrysler силы на деле не были равны. «Голубой овал» по продажам уверенно опережал империю Уолтера Крайслера и столь же убедительно проигрывал «Джи-Эм». Причем если собственно бренд Ford вполне успешно конкурировал с автомобилями Chevrolet, то игравший в среднем ценовом диапазоне Mercury не имел шансов в поединке с «джиэмовскими» Pontiac, Oldsmobile и Buick. Вот почему еще в конце 1940-х в Дирборне осознали необходимость создания нового бренда, который бы занял нишу где-то между Ford и Lincoln.
Казалось бы, задача предельно ясна, нужно только действовать. Но необходимо четко представлять себе положение вещей в империи «Голубого овала», чтобы понять, почему процесс шел крайне медленно. Дело в том, что в 1950-х в системе Ford шла отчаянная внутренняя борьба за влияние между, скажем так, старой гвардией — менеджерами-ветеранами, работавшими в Дирборне уже много лет, и группой молодых амбициозных управленцев, пришедших в компанию сразу после войны. Группу молодых людей, прозванную Whiz-kids, то есть «парни-волшебники», пригласил сам внук Генри Форда — Генри Форд Второй, вставший у руля компании в 1947-м. Великолепные аналитики и экономисты, они совершенно равнодушно относились к автомобилям, зато знали как зарабатывать большие деньги.
Любопытно, что первыми о необходимости нового бренда заговорили как раз «старики». В начале 1950-х вице-президент по продажам Джон Дейвис, основываясь на данных маркетинговых исследований, предложил новую линейку среднеразмерных автомобилей, включавшую бы седан, спорткупе, хардтоп и кабриолет. Помимо прочего, новый бренд, дебют которого планировался на 1958 год, помог бы увеличить число дилеров Ford Motor Company — показатель, по которому «Голубой овал» безнадежно проигрывал General Motors.
Но если бы все было так просто. Прослышав об этом плане, «парни-волшебники» сразу поставили под сомнение его эффективность и представили свой вариант.
Новую концепцию предложил один из самых удачливых и влиятельных молодых управленцев Фрэнсис Рейт. Да, новый бренд необходим, но, во-первых, он должен появиться на рынке годом раньше, а главное — состоять из двух различных по размерам модельных семейств. Более компактное займет нишу между Ford и Mercury, а то, что побольше, — между Mercury и Lincoln. Амбициозный и рискованный план, по расчетам фордовских стратегов, должен был увеличить рыночную долю «Голубого овала» к концу десятилетия аж на 20%. Сыграло свою роль и то, что автор смелой концепции Рейт буквально только что провернул крайне выгодную для Ford сделку в Европе и купался в лучах славы героя дня. В итоге совет директоров компании одобрил именно его план.
Новое лицо
Поначалу новый бренд, получивший кодовое имя E-car («Экспериментальный автомобиль»), планировали создать с нуля — со своими моторами и кузовами. Оказалось слишком дорого. Пришлось прыгать от печки — то есть, от стандартных моделей Ford и Mercury. При этом команде стилистов отдела перспективных разработок строго-настрого приказали сделать нечто совершенно непохожее ни на один другой автомобиль. Молодой и амбициозный дизайнер Рой Браун с энтузиазмом взялся за дело. Задача, учитывая имевшиеся вводные, казалась непростой, но E-car получился, ровно как и заказывали, совершенно непохожим на конкурентов.
— Работа над проектом началась очень неожиданно, — вспоминал много позже Браун. — Первым делом мы вышли на улицу и стали внимательно рассматривать все проезжавшие мимо автомобили. И вскоре заметили одну общую черту всех машин — это дизайн передней части, напоминавший широкую, хищную пасть.
Именно обрамлению радиатора — настоящему лицу автомобиля в прямом и переносном смысле — Браун и компания решили уделить особое внимание, вместо широкой «горизонтальной» пасти предложив вертикальный элемент как на довоенных Packard и De Soto. Получилось свежо и необычно. Овальный медальон, отдалённо напоминавший фирменный треугольник Alfa Romeo, мгновенно выделял «экспериментальный автомобиль» из потока — ничего и близко похожего в ту пору не было ни у одного американского автомобиля. Другой яркой чертой E-car стала задняя светотехника. Браун соригинальничал, разместив стилизованные под бумеранги стоп-сигналы максимально высоко. Крайне необычным казалось и элегантное графическое решение задних крыльев. В результате небольшой команде дизайнеров удалось добиться запоминающегося и яркого облика, обойдясь при этом без пресловутых килевых плавников и прочих вычурных декоративных элементов, столь характерных для машин эпохи Детройтского барокко. Когда 15 июня 1955 года Рой Браун представил полномасштабную стеклопластиковую модель «экспериментального автомобиля» фордовской верхушке — зал разразился оглушительными аплодисментами.
Если внешне E-car явно выделялся из толпы, то в техническом плане машина повторяла серийные модели Ford и Mercury во всем, за исключением единичных деталей. Стоит отметить V-образные восьмицилиндровые двигатели эксклюзивного для нового семейства рабочего объема 5,9 л и 6,7 л (V8 на Ford и Mercury отличались другой кубатурой), а также трехступенчатую АКПП с уникальными кнопками переключения, расположенными прямо на ступице рулевого колеса. В остальном машина представляла собой набор из стандартных фордовских запчастей — рамное шасси, передняя независимая подвеска с гидравлическими амортизаторами, полуэллиптические рессоры сзади, рулевое управление червячного типа, барабанные тормоза по кругу.
Оставалась одна маленькая, но принципиальная проблема — новая модель все еще была безымянной... Любопытно, что одним из первых вариантов, предложенным кем-то из высокопоставленных менеджеров, был именно Edsel. Однако Генри Форду Второму, говорят, претила сама мысль того, что имя его отца будет вращаться «на тысячах колесных колпаков по всей стране». И вскоре поиск подходящего имени для нового бренда стал чуть ли не проблемой номер один. Отдел спецпроектов подготовил целый список требований к названию. Оно должно быть коротким — не больше трех слогов, звучным и не содержащим «тяжеловесные» буквы M, W и K. Кроме того, слово должно быть истинно американским и не вызывать никаких негативных ассоциаций.
Рекламное агентство Foote, Cone & Belding, занимавшееся раскруткой проекта Е-car предложило, в общей сложности, 18 тысяч различных вариантов, но ни один из них не нравился руководству. В отчаянии фордовцы обратились за помощью к поэтессе Марианне Мур. Свободная от догматических оков представительница модернизма выдала на гора несколько десятков вариантов, просто поражавших воображение фантазией и оригинальностью. Как вам понравится Hurricane Accipiter, Resilient Bullet или Utopian Turtletop? То бишь «Громовой ястреб», «Пружинистая пуля», «Утопичная черепаха»? Лихо! А еще говорят, что Qashqai не слишком удачное имя для автомобиля...
Неудивительно, что поэтессу вежливо поблагодарили и вернулись к первоначальному списку. В конце концов в финальную пульку вышел следующий квартет претендентов Ranger («Странник»), Corsair («Пират»), Pacer («Иноходец»), Citation («Цитата»). Явного фаворита среди них не оказалось, и никто из высших менеджеров Ford не решался взять на себя ответственность за непростое решение. В конце-концов, когда больше медлить было нельзя, председатель совета директоров Эрнест Брич в сердцах бросил «Черт возьми, давайте уже назовем ее Edsel, я сам улажу все формальности с семьей Форд!».
Сказано — сделано. И 19 ноября 1956 года на специально созданной пресс-конференции Генри Форд Второй официально объявил, что новое отделение фирмы получит имя его столь рано ушедшего из жизни отца.
Катастрофа на взлетной полосе
Теперь-то пропагандистская машина «Голубого овала» заработала на полную катушку. За следующие десять месяцев реклама еще несуществующего автомобиля наводнила американскую прессу. А 4 сентября 1957 года — в день официального вывода Edsel на рынок — компания оплатила поистине грандиозную телевизионную презентацию. Без преувеличения миллионам зрителей, прильнувшим к экранам, новый бренд представляли самые-самые звезды поп-культуры Бинг Кросби, Луи Армстронг, Фрэнк Синатра! По итогам года презентационное шоу Edsel оказалось второй наиболее рейтинговой программой американского телевидения. Увы, но это, по большому счету, так и осталось единственной большой удачей.
Проблемы начались почти сразу же. Автомобильная пресса заняла выжидательную позицию — модели семейства Edsel не то чтобы хвалили взахлеб, но, впрочем, и не ругали тоже. «Оригинальные задние фонари и вертикальная решетка радиатора — два наиболее радикальных элемента нового Edsel. Их можно либо любить, либо ненавидеть, — резюмировал английский Autocar. — Только время покажет, какую позицию выберут покупатели».
Увы, выбор простых американцев не особо порадовал стратегов из Дирборна. Надо ли говорить, что центром споров стало оформление радиаторной решетки? Если дизайнеры Ford предпочитали говорить об этом декоративном элементе как об ожерелье или медальоне, то в простонародье вытянутый овал неправильной формы сравнивали с лошадиным хомутом. Хуже того, остряки описывали физиономию Edsel как «Oldsmobile жующий лимон», а пошляки проводили параллели с женской анатомией.
Впрочем, сама по себе спорная внешность еще не была катастрофой. «Главная задача для меня — это усадить клиента за руль, — признавался один из дилеров Edsel в Сент-Луисе. — После этого он уже не уходил без покупки!»
Но если бы проблемы машины исчерпывались только физиономией! На обе ноги поначалу хромало и качество. Дело в том, что из экономических соображений модели Edsel решили выпускать не на отдельном заводе, а уже на имеющихся предприятиях компании. Причем не в ущерб текущим производственным планам. Грубо говоря, конвейеры просто запустили чуть быстрее. Так, на заводе в Нью-Джерси, где до сих пор в час собирали 60 автомобилей Ford, теперь за то же самое время делали 60 Ford и 1 Edsel. Рабочим на конвейере приходилось не только быстрее шевелить конечностями, но и иметь дело с новой, малознакомой моделью. Неудивительно, что многие Edsel из первых партий приходили к дилерам в некондиционном виде. Часто специфические элементы отделки кузова и салона запросто складывались в багажник, в расчете, что их доустановят уже сами продавцы.
Стоит ли удивляться, что за машинами нового бренда сразу закрепилась слава не слишком качественных и слегка, скажем так, второсортных. Меж тем, это напрочь расходилось с активной до навязчивости фордовской рекламой, которая без малого целый год промывала мозги американцам. Сначала их убеждали, что Edsel — это автомобиль совершенно нового уровня, аналогов которому просто не существует. На деле же покупателям предлагали перелицованный Ford или Mercury, со спорной внешностью, стандартным набором потребительских и динамических качеств да еще и не самой качественной сборки. В данном случае массовая реклама явно играла против машины. Но даже это еще было не смертельно.
Хуже того, вторая половина 1957-го в принципе оказалась не самым удачным временем для запуска нового бренда. Летом американская экономика вошла в пусть кратковременное, зато крутое пике, и многие просто отложили покупку нового автомобиля до лучших времен. А те, кто все же покупал машины, отдавали предпочтение не среднеразмерным моделям, вроде Edsel, а новомодным компактам вроде AMC Rambler и Volkswagen Beetle.
Даже имя бренда не нравилось покупателям. Ведь по звучанию слово Edsel напоминает dead cell, то бишь разрядившийся аккумулятор, — так что избежать двусмысленных ассоциаций не удалось.
Каждая из этих проблем по отдельности вряд ли бы смогла свалить Edsel уже на взлете, но все вместе взятые... Словом, на фоне всех этих неурядиц 63 с лишним тысячи автомобилей марки Edsel, проданные в первый полный год, кажутся неплохим достижением. Впрочем, рассчитывали-то фордовские стратеги не меньше чем на 200 тысяч!
Я тебя породил...
Но даже неудачный первый год продаж еще не означал ничего судьбоносного — в конце концов в 1957-м рухнули продажи всех крупных игроков. Но главной проблемой для Edsel стали плачевные результаты Mercury — рыночная доля бренда с 4,4% упала до 2,9%. Причем главным виновником оказался именно Edsel — новичок отбирал покупателей не у конкурентов, а у родственной торговой марки. Вот почему уже в 1959-м модельном году выпуск больших Edsel, построенных на базе Mercury, свернули. Но это, равно как новый менее радикальный дизайн и подтянувшееся качество сборки, не сотворило чуда.
К тому времени судьба бренда была решена. Очередная вспышка подковерной борьбы в высших «фордовских» кругах привела к новым отставкам и очередным назначениям. Наконец, власть к своим рукам накрепко прибрал самый талантливый и пробивной из молодёжной менеджерской группы Ford — Роберт МакНамара, который поспешил избавиться от раздражавшего его бренда. Пусть даже это решение поставило в неудобное положение самого Генри Форда Второго, который за несколько месяцев до этого публично пообещал, что, несмотря на временные трудности, Edsel является частью долгосрочных планов компании. Но это оказалось не так. 19 ноября 1959 года — то есть ровно три года спустя после официального представления бренда — Ford Motor Company не менее официально похоронила свое непутёвое детище.
Это был грандиозный провал. По приблизительным оценкам, катастрофа Edsel стоила Ford никак не меньше $250 миллионов. По нынешним деньгам получается почти 3,5 миллиарда! Потребовался сверхудачный дебют таких моделей, как Falcon и Mustang, чтобы «Голубой овал» оправился от удара подобной силы.
Тем более удивительно, что сам по себе Edsel оказался не таким уж плохим автомобилем, каким его принято считать. Безусловно, не шедевр дизайна, равно как и не технический прорыв, он при этом едва ли был хуже своих более удачливых современников. Самый несчастливый бренд в истории Ford Motor Company отнюдь не стал жертвой спорного дизайна или неудачного имени, как это частенько представляют. Просто в данном случае машина оказалась заложником подковерной борьбы за власть, жертвой поспешных и необдуманных решений людей, которые просто не любили автомобили. Увы, в политике редко бывает по-другому.