Об уровне компании клиент судит прежде всего по внешнему виду продавца. Надо сказать, что даже в салонах дилеров, торгующих эксклюзивными моделями автомобилей, вы вряд ли встретите консультантов, одетых с иголочки у "Armani" и с "Rolex" на запястье. Общим правилом является строгий деловой костюм без жесткой "унификации" элементов гардероба. Иное дело, что умение сотрудника одеваться со вкусом учитывается при отборе его на работу в шоу-руме, на "первой линии продаж". Другие обязательные требования: высшее образование, общая эрудиция, отличное знание продукции "родного" бренда и моделей конкурентов. Присматриваясь к кандидатам, отвечающий за подбор кадров менеджер больше доверяет самому первому впечатлению о человеке. Он судит с позиций клиента, который именно так, с ходу, оценивает продавца. Предпочтение при заполнении вакансий в торговом зале отдается обаятельным, улыбчивым, коммуникабельным.
- При отборе людей я использую простой и довольно эффективный "тест на профпригодность", - говорит Николай Леонтьев, заместитель генерального менеджера компании "Лексус-Бизнес Кар". - Прошу претендента на должность консультанта по продажам рассказать о себе. Человек, который способен с доброжелательной улыбкой произнести связный монолог о собственной персоне, не коверкая речь словами-паразитами, наверняка сможет найти общий язык с покупателями.
В дальнейшем сотрудников будут экзаменовать торговые будни. Очень важно не "проморгать" появление в шоу-руме нового посетителя. А завидев зашедшего, не бросаться наперерез с предложением купить самый лучший автомобиль. Многие не готовы сразу к серьезному разговору, и собираясь с мыслями, предпочитают в одиночестве побродить среди автомобильных "экспонатов". Но было бы ошибкой и упускать таких визитеров из поля зрения. Спустя некоторое время, не поймав на себе заинтересованный взгляд торгового консультанта, посетитель может почувствует себя "покинутым". И отправится покупать машину в другое место.
Специалисты по продажам сходятся на том, что решающим для "успеха предприятия" является начало разговора. Умение с первых слов определить верную тональность диалога и отличает искусного продавца - он с цепкостью экстрасенса мгновенно выявляет по реакции собеседника, интересна ли тому предложенная "сюжетная линия" или следует перевести разговор об автомобиле в другую плоскость. Наибольшего внимания заслуживают первые вопросы, которые люди задают, только переступив порог шоу-рума. Они помогают перевести разговор в нужное русло.
- Продавец должен разглядеть, к какой, говоря по-научному, психографической группе принадлежит посетитель автосалона, и привести весомые доводы в пользу наиболее подходящей, на его взгляд, модели. Так, молодого человека новаторского склада важно подвести к мысли, что на этой машине он будет на самом гребне прогресса. Кому-то придется терпеливо объяснять, что обсуждаемый автомобиль безумно бережлив и в городском режиме, и на трассе, а иногда следует акцентировать внимание на достоинствах дизайна, - говорит Алиева Екатерина, директор по маркетингу компании "Муса Моторс".
- Важно придерживаться верной манеры общения, - отмечает начальник отдела продаж компании "Дженсер" Александр Бинат. - Кому-то нелишне подпустить услужливых интонаций, с другим лучше говорить подчеркнуто сухо. Прямой зависимости от социального статуса в этом вопросе не просматривается. Среди "нуворишей" немало простых в общении людей. В то же время покупатели "Daewoo" нередко ожидают чуть ли не подобострастного подхода. Более плотной опеки требует клиент, когда он, судя по всему, дозрел до покупки, но никак не решится расстаться с деньгами. Некоторые, терзаясь, часами кружат по салону. В этом случае лучше не отпускать клиента далеко от себя, деликатно его сопровождать - пока не "ударим по рукам".
Салон хорошего настроения
Умудренные жизнью автоторговцы предостерегают от излишнего нажима на покупателя. Николай Леонтьев формулирует кредо "Лексус - Бизнес Кар" парадоксально: "Мы не стремимся продать машину". Задача консультантов, а "продавцов" в штатном расписании этой компании нет, - помочь покупателю сделать правильный выбор. Клиент, наведываясь в фирменный салон, заранее готов к тому, что ему придется выслушать "агитку" о самом лучшем бренде, и настраивается на скептическое восприятие аргументов консультантов. Велико же его удивление, когда помимо исчерпывающей информации о машинах "Lexus" ему рассказывают о достоинствах люкс-аналогов других производителей. А для полноты сравнительного анализа предлагают заехать к дилерам, торгующим "Мерседесами" и "БМВ", прокатиться на демонстрационных экземплярах. Человек ценит, что ему не навязывается чужое мнение, а предоставляется возможность самому принять решение.
В фирменном салоне "Лексус" не принято фильтровать посетителей на "дорогих клиентов" и "случайных зевак", всех встречают одинаково учтиво. Даже если визитер никогда не накопит денег на роскошный автомобиль, он расскажет друзьям, как его приветили в автосалоне. Известно, что нет лучшей рекламы, чем свидетельства знакомых. Нельзя забывать и о том что в России сложно с ходу судить о финансовых возможностях человека. Автоторговцев трудно удивить платежеспособностью людей весьма непрезентабельного вида. Бывает, заходит в шоу-рум мужчина в замызганных краской джинсах, с авоськой в руке - и без лишних разговоров покупает машину за девяносто тысяч долларов.
Иногда возникает соблазн, представляя VIP-клиенту престижный автомобиль вроде "Jaguar", отметить, что точно такую же машину недавно купил известный всем человек. Но подобная реклама нередко бывает излишней - предостерегают в "Муса Моторс". Люди этого узкого круга лучше нашего осведомлены о приобретениях элиты, и могут посчитать поведение sales-менеджера несколько навязчивым. Но покупателя из среднего класса вполне способна привлечь апелляция к выбору известных и богатых. Он с удовольствием примет к сведению, что - говоря условно - "на этой машине ездит один популярный артист и среди газпромовцев модель расходится на ура".
Покупка автомобиля - событие особое, и антуража требует соответствующего.
- Следует предусмотреть все, чтобы клиента, независимо от его социального статуса, не покидало ощущение счастья, - отмечает Екатерина Алиева. - Хотя бывает непросто приглушить негативный подтекст, всплывающий, к примеру, при обсуждении условий страховки, а это подразумевает упоминание об угонах и прочих малоприятных вещах. Тема требует деликатной подачи, иначе есть риск безнадежно испортить покупателю радужное настроение.
Праздничное "обрамление" процесса выбора и покупки автомобиля помогают создать подарки. Они бывают самые разные. Ребенку, с которым взрослые покупатели пришли в салон, презентуют настольную игру, и можно быть уверенным, что увлеченно исследующий содержимое коробки малыш не будет отвлекать родителей от обсуждения серьезных вопросов. Покупателю дорогой машины фирма может подарить фишки в казино или дисконтную карту модного ресторана. Упомянутые маркетинговые "мелочи" имеют большое значение в рамках клиенто-ориентированного подхода, призванного создать множество зацепок, притягивающих потребителя к компании на долгие годы.