Материал подготовлен в рамках проекта Forbes «Местные. Предприниматели, меняющие Россию»*
«Старье и чушь! Вы еще верните телеги и керосиновое освещение» — так поначалу реагировали в соцсетях на появление первых ретровывесок в Рыбинске», — вспоминает Митя Кузнецов. Они были сделаны вручную из дерева или металла, с вензелями, ятями (буква “Ѣ”, ять — исчезла из азбуки русского языка в 1918 году. — Forbes) и по всем правилам дореволюционной орфографии. Когда в 2017 году Кузнецов только задумал проект с заменой вывесок, многие в городе приняли его в штыки — архитекторы, местный бизнес, обыватели, объясняет он в беседе с Forbes.
Шесть лет спустя Митя стал известным человеком в Рыбинске, к нему на улице теперь подходят незнакомцы и благодарят — город выглядит так, что можно без декораций снимать кино про XIX век. История с вывесками потянула за собой более глобальное преображение центральных улиц: здесь уложили брусчатку, отремонтировали фасады, убрали под землю коммуникации, установили стилизованные фонари и уменьшенные дорожные знаки. Причем многие работы провели за счет местного бюджета и малого бизнеса.
В прошлом году канал в Дзен «Яндекс Путешествия» включил Рыбинск в топ-5 провинциальных городов, которые надо непременно посетить.
За пять лет доходы города от туризма выросли в 4,5 раза, рассказал Forbes глава администрации города Дмитрий Рудаков. Только по данным Сбербанка они достигли в этом году 874 млн рублей, а если учитывать другие банки и наличный оборот, сумма еще больше, уточняет он. Мэром Рудаков стал в 2022 году. А в 2017-м в должности заместителя главы города именно он первым из чиновников поддержал проект с вывесками.
Зона особого контроля
Фолк-музыкант Митя Кузнецов родился в Рыбинске. Уже 36 лет он занимается этнической музыкой, организацией концертов и культурных проектов. С 1980-х он играл на народных инструментах в группе «Седьмая вода». В 2006 году Кузнецов приобрел купеческий дом с садом в Рыбинске, где сейчас живет с женой и тремя детьми. Здесь он устроил звукозаписывающую студию и арт-резиденцию «Этно-кузня», в которой летом проводит фестиваль «Усадебник».
В 2015 году Митя оформлял афишу для спектакля, стилизованную под старину. Чтобы вдохновиться, решил изучить старые фотографии городов, и его очаровали купеческие вывески XIX века. «Я подумал: попасть в то время я не могу, но вот бы заменить в Рыбинске все пластиковые вывески на сделанные по старинным технологиям», — говорит он.
В 2016-м в Рыбинск пришла команда нового мэра Дениса Добрякова (он занимал должность до 2022 года) — власти искали идеи для улучшения городской среды и развития туризма. Тогда город был не самым популярным маршрутом, большинство путешественников прибывали сюда с короткими экскурсиями на круизных судах по Волге.
«Я работал заместителем главы по градостроительству и архитектуре, готовил проект реконструкции Красной площади на 2017 год, — поясняет мэр Рыбинска Дмитрий Рудаков. — Идея вывесок была уже тогда, но в несколько сыром виде». Рудаков познакомился с Кузнецовым, пригласил его на встречу: «Митя пришел уже с готовой презентацией, как оказалось, он тоже параллельно занимался темой вывесок <...> Мое предложение подходило скорее для европейских узких улочек, а Рыбинску нужны были именно широкоформатные, как на исторических снимках. Митя скорректировал и доработал идею».
Проект начали реализовывать с центральной Красной площади Рыбинска; поначалу стилизованные вывески сделали из пластика, что огорчало Кузнецова. Он считает, что их должен создавать художник или ремесленник из натуральных материалов — дерева, металла или камня. Сделать такую представилась возможность в 2018 году для букмекерской конторы Bingo Boom, у которой более 100 офисов в городах России. Кузнецову удалось убедить букмекера оплатить материалы, остальные расходы он взял на себя.
Первую 80-килограммовую вывеску он делал вместе с соседом в холодном гараже — из металла, дерева, с золочением. Когда ее переносили, Митя сломал ногу, и монтировать вывеску на площади он пришел на костылях. Работа чиновникам понравилась. «Это был портал в XIX век. Надо весь Рыбинск сделать таким, решили тогда власти», — рассказывает Кузнецов.
Он создал дизайн-код для проекта, чтобы рекламным агентствам, художникам и мастерам было понятно, на что ориентироваться. До революции в России использовали около 1500 шрифтов, живопись, резьбу по дереву, на вывесках зарабатывали известные художники — Борис Кустодиев и Нико Пиросмани.
В администрации разработали требования к вывескам, в которых оговаривались разрешенные цвета (приглушенные природные оттенки), материалы, шрифты, орфография. «Декор должен соответствовать образцам XIX — начала XX веков», — говорится в документе. Центр города попал в зону «особого информационного контроля»: от владельцев зданий и арендаторов потребовали убрать весь визуальный мусор вроде рекламных щитов с фасадов и объявлений с витрин. Для нарушителей ввели штрафы — до 100 000 рублей.
«Куда вы денетесь!»
Среди предпринимателей поднялась волна недовольства — менять конструкции им предложили за свой счет. Только на улице Крестовой арендаторы и собственники зданий в 2019 году потратили 5,4 млн рублей на новые вывески, ремонт фасадов и оформление витрин, по данным администрации города.
«Хорошее дело так обычно не преподносят, требование было довольно жестким — мол, куда вы денетесь!» — вспоминает Ирина Шереметьева, владелица кафе «12 стульев» на улице Стоялой. Письмо с новыми предписаниями она выбросила, после этого ее приглашал на беседу мэр и уговаривал подчиниться. Но ресторатор не сдавалась: она недавно установила новую вывеску в стиле хай-тек и менять ее не хотела.
Несколько месяцев спустя владелица «12 стульев» поняла, что была не права. «Я шла по нашей улице, на которой уже появились красивые вывески, и подумала: “Вот же я идиотка! Как теперь наша вывеска портит общую картину”, — смеется она. И заказала Мите новую конструкцию.
Кузнецов рассказывает, что поначалу даже вкладывал свои деньги в изготовление вывесок — потратил на это около 300 000 рублей, владельцам заведений они обходились нередко по себестоимости материалов или чуть дороже: «Но оценить такое вложение сложно, ведь это время и труд наших мастеров, которые первые месяцы работали за копейки».
Перемены на улице Стоялой дали приток посетителей во многих заведениях, рассказала Шереметьева. Летом и в новогодние каникулы в ее ресторане не хватает мест. «Такой выручки у нас никогда раньше не было, а ресторану уже 12 лет», — говорит она.
Марина Гончарова, которая вместе с мужем развивает сеть магазинов «Рыбная гавань», пояснила, что сделанная по новым требованиям вывеска обошлась ей более чем в 100 000 рублей, тогда как обычные стоили 30 000 рублей. Конструкцию изготовило рыбинское агентство «Рекламный цех». Власти города обещали компенсировать 20 000 рублей, но получить их, по ее словам, сложно, и она не стала с этим заморачиваться. Теперь ее магазин в центре зарабатывает в высокий сезон летом в полтора раза больше, чем остальные ее точки.
Семья москвичей Дмитрия и Ирины Сидоренко — франчайзинговые партнеры сети центров помощи кредитным должникам Help Me. Недавно они впервые приехали в Рыбинск, и им так понравился исторический центр, что они решили открыть здесь офис. Вывеску Help Me заказали в мастерской Кузнецова, дизайн и орфографию отдали на откуп исполнителям, обойдется она в 300 000 рублей. «Есть идея русифицировать название, все равно мы рано или поздно к этому придем», — уверен Сидоренко.
«Возмутительная ошибка»
Еще в 2018 году к команде Кузнецова присоединилась рыбинская художница Нина Матвеева, и создание «живых» работ поставили на поток. Матвеева была художником-бутафором местного драмтеатра, Митя увидел выставку ее картин и пригласил в свою мастерскую. «Хрупкая Нина оказалась очень работоспособной: когда мы изготавливали первую большую партию рукодельных вывесок, она, как и все мы, спала по три часа в сутки», — замечает Кузнецов.
Открытие новых вывесок он превратил в шоу: их завешивали темной тканью, а в день открытия эффектно дергали за шнурок. На одной из конструкций — «Хлебный гостинный дворъ» Митя намеренно сделал ошибку, чтобы «вызвать скандальчик». По правилам современного русского языка в слове «гостиный» — одна буква «н», но до революции в этом контексте писали две, уверяет Кузнецов. В результате о «возмутительной ошибке» написали все ярославские СМИ, и о проекте узнали уже на старте.
К 2022 году вывески в Рыбинске сменил не только малый бизнес, но и крупные компании: розничные сети «Бристоль», «Магнит Косметик», «ВкусВилл», Росбанк, ВТБ, Tele2, сеть аптек «Апрель». Убедить федеральные компании изменить своему бренд-буку и разработать, по сути, новый дизайн бренда было самой трудной задачей.
Процесс создания и согласования вывески для магазина «Магнит Косметик» в стиле модерн, по словам Кузнецова, длился почти два года, в него были вовлечены топ-менеджеры на федеральном уровне. В пресс-службе «Магнита» сказали, что «обновление внешнего вида магазина способствовало улучшению бизнес-показателей — динамика роста продаж у него на 10 п.п. выше, чем в других магазинах сети в Рыбинске».
Попадались и очень нервные заказчики — например, одна крупная компания, как говорит Кузнецов, его «подгоняла и гнобила»: «В результате долгих совещаний и согласований что-то пошло не так, и накануне открытия вывески оказалось, что она на полметра длиннее, чем стена. Вечером в мастерской спрашиваю мастера: «Что делать?» Он взял и просто отрезал лишний кусок. Пока интеллигенция думала, рабочий сделал».
У рекламных агентств города работы прибавилось. «Митя был первопроходцем в изготовлении аутентичных вывесок, — говорит Рудаков. — Дальше к проекту подключились представители рекламного бизнеса, все этот стиль прочувствовали и поддержали». Например, для «ВкусВилла» вывеску сделало агентство «Мастер Графикс». «Мы открывали магазин сразу под местные требования, это вторая наша точка в городе, — объяснил Forbes представитель розничной сети. — Наш дизайнерский отдел был тоже вовлечен в процесс создания вывески, в оформлении использовали сразу несколько техник: цинковку, окраску, художественную резку по металлу и даже отрисовку изображений акрилом вручную».
В 2023 году Кузнецову заказал новую вывеску для своих точек в Рыбинске и один из крупнейших российских маркетплейсов, сейчас этот заказ в работе.
Борьба за туриста
Всего за шесть лет в исторической части Рыбинска появилось 285 стилизованных вывесок, 35 из них — в этом году, рассказал глава администрации города Рудаков. Но, по его словам, дело не только в вывесках, а в комплексных работах: «Мы продолжаем “вылизывать” 20 кварталов один за другим».
Митя Кузнецов принял активное участие в создании проекта реконструкции улицы Стоялой — разрабатывал колористику для фасадов. «По проекту городских архитекторов они должны были стать однообразными желтыми, но мне удалось сделать их разноцветными, как до революции», — уточняет он. Для соблюдения технологий 100-летней давности нужны были натуральные пигменты — Митя нашел производителей в Ярославле: «Валики мы сменили на кисточки, мастера-маляры оказались творческими людьми».
В Рыбинск стали приезжать с ночевками туристы, за фотогеничными видами поехали популярные блогеры, про город вспомнили и киношники: летом 2023 года сюжет про дореволюционную нижегородскую ярмарку для приключенческого фильма «Кулачный» снимали именно здесь — в Нижнем Новгороде подходящей локации не нашли.
«С 2018 года поток уникальных экскурсантов в Рыбинске увеличился со 144 000 до 300 000 человек», — рассказали в администрации города. Самый большой скачок произошел после пандемии — число поездок в 2021-м выросло на 144% по сравнению с предыдущим годом, а туристы потратили в городе на 198% больше — 704 млн рублей (только по данным Сбербанка). Летом гостиницы заполнены, мест не хватает, поэтому в городе строится пять новых отелей.
«Сильные идеи меняют мир, и история с рыбинскими вывесками это доказала», — говорит Татьяна Соколова, основательница агентства путешествий «Экспедиция в Торжок». Семь лет назад она начала возить в тверской городок москвичей в туры выходного дня с ночевкой, потом появились другие маршруты. Именно за таких туристов борются города — за тех, которые оставляют деньги в провинции, ночуют в гостиницах, едят в кафе и нанимают местных гидов, замечает Соколова. Теперь поездка в Рыбинск — один из хитов продаж в ее агентстве.
Интересные музеи в Рыбинске тоже есть. Недавно открылся интерактивный макет затопленного города Мологи «Русская Атлантида» — экспозиция, рассказывающая, как в 1930-е годы во время строительства Рыбинской ГЭС были затоплены окрестные населенные пункты. На Волжской набережной работает частный музей «Нобели и нобелевское движение», посетив который можно узнать, как знаменитые братья Нобели связаны с Рыбинском. И что основоположники киноиндустрии в Голливуде, предприниматели братья Джозеф и Николас Шенк (Иосиф и Николай Шейнкеры), оказывается, родились здесь.
«Есть сувенирные городки, оформленные в таком же старорусском стиле, вроде Гороховца, но там это скорее маленький музейный квартал, куда приезжают туристы только в сезон, Рыбинск же стал первым примером живого города, которому вернули исторический облик, — замечает маркетолог Юлия Зеленюк. — И это редкий пример, когда власти пошли за креативной концепцией одного человека».
В 2022 году Митя Кузнецов основал компанию «Рыбинские вывески». Теперь его команда помогает преобразить другие города — Ирбит, Вышний Волочек, Тутаев, село Вятское. Сейчас в его артели постоянно работают четыре человека, есть кузнец и резчик по дереву. Выручка у мастерской пока небольшая — около 5 млн рублей в год. Кузнецов говорит, что это арт-проект, который совсем недавно перерос в бизнес, но главное для него — улучшение городской среды, сохранение традиций и чтобы вывеска заинтересовала пешехода, вступила с ним в диалог. Например, для одного из музеев города Тутаева сделали вывеску бесплатно — у музейщиков нет на это бюджетов. «Но теперь мы высокооплачиваемые художники и можем нарушать правила, которые я сам же и разрабатывал», — улыбается он.
В феврале 2023 года Кузнецова назначили уполномоченным по вопросам культуры в администрации Рыбинска. Но в ноябре он ушел с должности, потому что убежден, что «независимость для творческого человека — стабильнее».
* Forbes рассказывает о российском бизнесе с 2004 года, за это время мы накопили огромное количество историй отечественных предпринимателей. В своем новом ежегодном проекте мы собираем самые удивительные из них — о людях, которые создали и развивают малый и средний бизнес в регионах не только для увеличения собственных доходов, но и для улучшения жизни вокруг себя. За счет своей прибыли они строят школы и передают их муниципалитетам, создают бесплатные городские парки, возрождают деревни и исторические города.
В проекте участвуют предприниматели, не входящие в рейтинг богатейших бизнесменов Forbes, развивающие легальный бизнес в России или за рубежом, вкладывающие на безвозмездной основе значительные личные средства в повышение качества жизни в российских регионах.
