30 июля 1990 года президент General Motors Роджер Смит выехал из ворот завода в Спринг-Хилл (штат Теннесси) за рулем первого в истории автомобиля марки Saturn. Впервые за три десятка лет в Штатах появился абсолютно новый автомобильный бренд! Примерно тогда же на рынке появились и другие амбициозные новички, о которых сегодня почти никто не помнит. Авто Mail разбирается в причинах неудачи «Сатурна» и компании.
Saturn Corporation (1985−2010)
Кому принадлежала: General Motors
Что задумывалось
Для автопрома США нет худшего временного отрезка нежели 80-е годы прошлого века. Сомнительный дизайн, низкое качество и полная беспомощность на фоне японских и европейских конкурентов превратили фразу «покупай отечественное» в издевку над американцами. Чтобы переломить этот тренд, в General Motors решили создать автомобиль совершенно нового типа. И в 1985-м в без того широком портфолио «джиэмовских» брендов появилось еще одно имя — Saturn.
Что получилось
Задача казалась сверхамбициозной, почти невозможной. Ведь в General Motors намеревались раскрутить бренд с нуля. Saturn задумывался не как очередная торговая марка концерна, автомобили которой представляли бы собой перелицованные копии «Шевроле» и «Понтиаков». Все было куда серьезней. Новая уникальная платформа, другой дизайн, завод «с иголочки», персонал, не имевший опыта работы в системе GM. Было сделано все, чтобы максимально дистанцировать Saturn от тогдашней незавидной репутации General Motors.
И ведь у новичка поначалу получалось! Первая модель бренда — компактный Saturn S-series, дебютировавший в июле 90-го, благодушно приняла публика и пресса. Уровень качества машин превосходил средний «джиэмовский», «сатурновские» стандарты сервисного обслуживания сравнивали с «тойотовским», а цены при этом оставались вполне разумными. В середине 90-х продажи седанов, купе и универсалов S-серии превышали 300 тысяч машин в год, на компанию сыпались премии и награды, да и в целом Saturn являл пример того, что и GM, если захочет, может вести бизнес не хуже японцев.
Звездный час: Saturn S-series
Первая модель Saturn так и осталась самой удачной. Созданная на новой переднеприводной Z-платформе, «эска» отличалась весьма редкой для недорогого легкового автомобиля конструктивной особенностью — пространственной рамой, обеспечивавшей великолепную жесткость кузова. Кроме того, S-Series оснащался практичными пластиковыми боковыми кузовными панелями, стойкими к вмятинам и сколам. Наконец, эксклюзивная для «Сатурна» 1,9-литровая бензиновая «четверка» (85−124 л.с.) в свое время считалась одним из самых экономичных моторов на рынке США.
Что пошло не так
Первоначальный успех «Сатурна» дался GM нелегко. В раскрутку бренда, разработку новой платформы и строительство завода вложили сумасшедшие деньги. Возможно именно поэтому в начале 2000-х General Motors включила режим экономии. С одной стороны, модельная гамма Saturn стала расширяться, вот только за счет моделей, построенных на уже существующих «джиэмовских» платформах. Подменив уникальное позиционирование марки банальным бэдж-инжинирингом, в GM совершили роковую ошибку. Интерес покупателей к обезличенному «Сатурну» начал стремительно падать да так и не вышел из пике. 31 октября 2010-го бренд «совершенно нового типа» прекратил существование.
Eagle Division (1988−1999)
Кому принадлежала: Chrysler Corporation
Что задумывалось
Торговая марка Eagle появилась в конце 80-х в результате поглощения «Крайслером» захиревшей American Motors Corporation (AMC). По замыслу тогдашнего президента Chrysler Corporation Ли Якокки, «Игл» должен был стать альтернативой «джиэмовскому» «Сатурну», привнеся в культуру компании инновационный дизайн, а также современный подход к производству и организации продаж.
Что получилось
Ничего хорошего. На первых порах под «орлиным» брендом продавались старые модели AMC — седаны Premier и Medallion. Немного позже в гамме появились «крайслеровские» модели с эмблемой и шильдиками Eagle. Ни о каком революционном дизайне или прорывах в плане производства и сервисного обслуживания речи, увы, не шло. Eagle на протяжении всего жизненного цикла играл роль нелюбимого бренда, лишенного собственного стиля и философии.
Звездный час: Eagle Talon
Самый удачный из «орлов» — спортивное купе «Тэлон» (от английского «коготь»), а по сути перелицованный Mitsubishi Eclipse. В 90-х «Три бриллианта» и «Крайслер» были очень дружны на рынке Северной Америки и даже организовали совместное предприятие Diamond Star.
«Тэлон», как и «Эклипс», выделялся ярким дизайном, радовал неплохой управляемостью и динамикой, а главное стоил недорого. Кстати, по продажам «орлиный коготь» уверенно обогнал еще одного брата-близнеца Plymouth Laser.
Что пошло не так
Проще перечислить, что получилось. Пафос официальных заявлений руководства Chrysler расходился с реальными действиями. А главное — никакой концепции под новый бренд так и не придумали. И выбирая между одноплатформенными Chrysler Concord, Dodge Intrepid и Eagle Vision, покупатели, не находя у «орла» никаких принципиальных преимуществ, отдавали предпочтение первым двум куда более раскрученным маркам. Мучения «Орла» прекратили осенью 1997-го.
Geo (1989−1997)
Кому принадлежала: General Motors
Что задумывалось
Если Saturn должен был стать серьезным ответом японским и европейским маркам в компактном классе, то еще один «джиэмовский» бренд — Geo — натаскивался как игрок в базовом ценовом сегменте.
Причем бороться с дешевыми иномарками Geo намеревался… с помощью этих самых иномарок. Ведь под самой доступной в начале 90-х торговой маркой США скрывались модели сразу трех японских компаний: Suzuki, Isuzu и Toyota.
Что получилось
Вполне жизнеспособный бренд начального уровня. Конечно, у моделей от трех разных автопроизводителей имелись определенные проблемы с нахождением фирменного стиля. Но это с лихвой компенсировалось низкой ценой, скромным топливным аппетитом и высоким по американским стандартам качеством изготовления.
Звездный час: Geo Metro
Американская версия Suzuki Swift второго поколения (заводское обозначение SF) умудрилась пережить торговую марку Geo. Уже после закрытия бренда машина некоторое время выпускалась с эмблемой «Шевроле». Простенькая, безотказная и легкая «Метро» отличалась феноменальной надежностью и почти не требовала топлива. Базовая версия с трехцилиндровым литровым мотором била все американские рекорды экономичности. Наконец, Geo Metro с кузовом кабриолет оказался просто очень милым и жизнерадостным автомобильчиком.
Что пошло не так
Согласно изначальному плану, японские малыши должны были попасть под крыло Chevrolet. Но руководство GM опасалось, что они принизят в глазах общественности ценность «Шеви», и выделило их в отдельный суббренд. Но во второй половине 90-х стало ясно — проблема личностной идентификации «Шевроле» не угрожает. И все модели Geo без шума и пыли сменили фирменные эмблемы, перейдя со стилизованного глобуса на галстук-бабочку Chevrolet. Чистая эволюция, ничего личного.
Merkur (1985−1989)
Кому принадлежала: Ford Motor Company
Что задумывалось
В середине 80-х весьма авторитетный в автомобильном мире менеджер Роберт Лутц (в то время старина Боб еще работал на Ford), решил, что экспортируемые в Штаты модели европейского филиала «Голубого овала», заслуживают более престижной торговой марки. Так на свет появился бренд Merkur (не путать с Mercury).
Что получилось
Перед адаптированными под американские стандарты (фары, бампера, содержание примесей в выхлопе) европейскими «Фордами» не ставили амбициозных задач. В планах значилась продажа порядка 15 тысяч «Меркуров» ежегодно, что даже с гаммой всего из двух моделей, казалось, делом посильным.
Но несмотря на сравнительно благожелательный прием прессы — авторитетный журнал «Мотор Тренд» в свое время называл Merkur XR4Ti «отличным противоядием от BMW», — продажи бренда только в 1986-м достигли отметки в 13 599 машин. А уже в следующем рухнули почти вдвое.
Звездный час: Merkur XR4Ti
За этим незнакомым для европейского слуха именем прячется хорошо известный в старом свете Ford Sierra XR4i. Главные отличия американки — двухсекционное антикрыло сзади и 2,3-литровый турбомотор, сменивший под капотом атмосферный 2,8. До сотни 170-сильный Merkur разгонялся за 7 секунд — очень неплохо для второй половины 80-х.
Что пошло не так
Автомобили Merkur с самого начала страдали от полного отсутствия рекламы. Ни покупатели, ни даже дилеры толком не знали, что это за машины и для кого они предназначены. К тому же выросший во второй половине 80-х курс немецкой марки сделал невыгодным импорт машин из Германии. А ведь «Меркуры» перед отправкой в Штаты еще и дособирали в цехах кузовного ателье Ghia. Когда же, согласно новым американским стандартам, потребовалась обязательная установка в автомобили подушек безопасности, смысл в экспорте европейских «Фордов» был потерян.