Начало 1980-х годов вошло в анналы мировой автомобильной промышленности как период беспрецедентного обострения конкуренции. Последствия затяжных топливных кризисов, ужесточение экологического законодательства и стремительная экспансия качественного японского импорта поставили европейских и американских автопроизводителей в оборонительную позицию. В попытках оперативно адаптировать свои линейки к новым реалиям и сократить издержки, топ-менеджмент крупнейших концернов стал уповать на так называемый бейдж-инжиниринг и создание поспешных межкорпоративных альянсов.
Однако заигрывание с унификацией платформ таило в себе огромную опасность. Стремление выдать дешевый массовый продукт за премиальный эксклюзив привело к масштабному кризису идентичности. Легендарные бренды начали терять свое лицо, предлагая клиентам откровенные суррогаты.
В этом материале подробно рассмотрены наиболее вопиющие примеры того, как погоня за снижением себестоимости и слепое копирование чужих идей оборачивались полным крахом на рынке и жестоко наказывали компании за измену собственным инженерным традициям.
Главные разочарования десятилетия
Ferrari: Mondial 8 (1980)
Спорткар Mondial 8 прочно закрепил за собой статус одного из самых неудачных и прохладно встреченных автомобилей, когда-либо покидавших ворота фабрики в Маранелло. Сразу после премьеры профильная пресса и клиенты обрушились на новинку с разгромной критикой. Главная претензия заключалась в том, что 3,2-литровый двигатель V8, выдававший всего 214 лошадиных сил, наделял четырехместное купе с посадочной формулой 2+2 динамикой, совершенно недостойной великой итальянской марки.
Более того, те немногие владельцы, которые были готовы смириться с вялым разгоном, вскоре обнаружили, что наслаждаться машиной мешают постоянные поломки. Mondial 8 буквально изводил бесконечными сбоями сложной электрики и регулярными механическими отказами ключевых узлов.
Компании Ferrari потребовалось два года, чтобы провести работу над ошибками: вышедшая в 1982 году модификация Mondial QV частично исправила ситуацию. Поздние версии модели стали заметно быстрее, получили прибавку в мощности и отличались принципиально более высоким качеством заводской сборки.
Cadillac: Cimarron (1981)
В начале 1980-х годов руководство люксового бренда Cadillac пребывало в панике из-за растущей популярности в США европейских премиальных моделей, таких как BMW 3 Series и Saab 900. За помощью в оперативном создании компактного ответа европейцам марка обратилась к материнской корпорации Chevrolet. Результатом этого сотрудничества стал Cimarron, заслуживший репутацию одного из самых позорных примеров бейдж-инжиниринга в мировой практике.
Выпущенный в 1981 году автомобиль являлся не более чем слегка перелицованным Chevrolet Cavalier — машиной крайне посредственной и бюджетной по своей сути. Ради справедливости стоит отметить, что Cadillac наделил новинку богатым списком базового оборудования, но это не помогло.
Cimarron ни внешне, ни по ощущениям в салоне, ни по ездовым повадкам не имел ничего общего с настоящим “Кадиллаком”. Это понимали и маркетологи: в печатной рекламе тех лет машину стыдливо именовали «Cimarron, by Cadillac», избегая прямого названия марки. Это был первый четырехцилиндровый автомобиль бренда с 1914 года и первая модель с механической коробкой передач с 1953 года.
Вместо запланированных 50 000 экземпляров в год продажи на пике в 1982 году едва достигли 25 968 штук. Модель преподала руководству жестокий урок. Спустя годы, уже в 2000-х, один из топ-менеджеров Cadillac Джон Хауэлл специально повесил у себя в кабинете фотографию Cimarron с лаконичной подписью: «Чтобы помнили».
Maserati: Biturbo (1981)
На уровне концепции и чертежей семейство Maserati Biturbo имело все шансы стать вехой в истории автомобилестроения и завоевать титул лучшего спортивного седана своего времени. Замысел руководства выглядел безупречно: перенести фирменную породистую динамику и шарм Maserati в более компактный и доступный формат, сделав машину массовым предложением по сравнению с монументальным флагманом Quattroporte.
Но на этапе практической реализации итальянская фирма полностью потеряла контроль над качеством. На конвейер встал один из самых капризных и ломучих автомобилей эпохи.
Проблемы с механикой, постоянные течи жидкостей и перманентные замыкания в электропроводке приобрели пугающие масштабы, особенно на машинах первых лет выпуска. Как только до широкой публики дошли реальные отзывы первых владельцев, продажи Biturbo стремительно покатились вниз — клиенты попросту побоялись связываться с этой красивой, но абсолютно нежизнеспособной техникой.
Alfa Romeo: Arna (1983)
Оглушительный рыночный успех хэтчбека Volkswagen Golf в конце 1970-х годов не давал покоя руководству находившейся тогда в государственной собственности компании Alfa Romeo. Хронически страдавшая от нехватки финансирования итальянская марка не могла позволить себе самостоятельную разработку современной массовой модели с нуля. Желая выйти в прибыльный сегмент максимально быстро и дешево, миланцы заключили соглашение о партнерстве с японским концерном Nissan.
Так в 1983 году родился хэтчбек Arna. С технической точки зрения он представлял собой обычный кузов японской малолитражки Nissan Cherry, к которому наспех приделали фирменную треугольную решетку радиатора Alfa Romeo и внедрили оппозитный двигатель вместе с трансмиссией от модели Alfasud.
Расчет на синергию провалился. Покупатели, искавшие японскую надежность, покупали оригинальный Nissan, а преданные фанаты Alfa Romeo обходили Arna стороной, считая ее уродливой. Машина из года в год проваливала планы продаж. Даже «подогретая» модификация Ti воспринималась как абсолютно японский продукт, лишенный итальянской харизмы, и полностью терялась на фоне чуть более дорогой, но полноценной Alfa Romeo 33.
В конце 1980-х годов новые управленцы еще размышляли над модернизацией модели, но концерн Fiat, купивший марку Alfa Romeo в 1986 году, первым же делом закрыл этот бесперспективный проект.
Pontiac: Fiero (1984)
В середине 1980-х годов среднемоторный купе Pontiac Fiero выглядел на страницах автомобильных журналов грозным оружием, способным сокрушить признанные европейские и японские спорткары начального уровня вроде Fiat X1/9. Идея создания доступного спортивного купе с центральным расположением двигателя была великолепна, но реальное исполнение первых серийных образцов обернулось горьким разочарованием.
В целях максимальной экономии средств при разработке боссы General Motors заставили инженеров применить элементы передней подвески и рулевого управления от самых дешевых и утилитарных малолитражек концерна. Вдобавок за сиденьями разместили архаичный 2,5-литровый четырехцилиндровый мотор серии Iron Duke, выдававший смехотворные 92 лошадиные силы. Естественно, машина не обладала ни породистой управляемостью, ни динамикой разгона, на которые намекал ее стремительный низкий силуэт.
Что еще хуже, из-за дефектов масляной системы и ошибок в охлаждении моторы ранних Fiero начали массово загораться прямо на ходу. К 1988 модельному году инженеры Pontiac совершили чудо, полностью переработав шасси и устранив детские болезни, но было уже поздно: подкошенная скандалами репутация модели заставила закрыть проект.
Cadillac: Allanté (1987)
В 1987 году марка Cadillac предприняла амбициозную и чрезвычайно затратную попытку сокрушить многолетнюю монополию Mercedes-Benz SL в классе роскошных двухместных родстеров. На рынок был выпущен роскошный кабриолет Allanté, логистика производства которого поражала воображение: кузова собирались на мощностях знаменитого ателье Pininfarina в Турине (Италия), после чего специальными чартерными рейсами Boeing 747 перебрасывались через океан на завод в Детройт, где происходила финальная установка американских агрегатов. Руководство искренне верило, что этот «итальянский след» придаст новинке королевский статус.
На старте продаж в 1987 году Cadillac установил на Allanté внушительный ценник в размере 54 700 долларов (что с учетом инфляции эквивалентно примерно 140 000 долларов в наши дни). При этом главный ориентир — культовый Mercedes-Benz 560 SL — стоил в США почти столько же: 55 300 долларов.
Увы, американский родстер вчистую проигрывал немецкому эталону по всем статьям. Автомобиль получил переднеприводную компоновку и значительно уступал в мощности (170 лошадиных сил против 238 у Mercedes). Первые покупатели также столкнулись с обидными дефектами вроде протекающей во время дождя складной мягкой крыши. Ежегодный объем продаж Allanté смог преодолеть скромную отметку в 4000 единиц лишь в 1993 году, который и стал для модели последним.
Lotus: Elan (M100) (1989)
Получив мощную финансовую подпитку от концерна General Motors, британская компания Lotus возлагала огромные надежды на новое поколение родстера Elan с заводским индексом M100. Эта машина должна была обеспечить марке массовое присутствие на ключевом рынке США. Ради привлечения широких слоев автомобилистов, не обладавших навыками управления капризными заднеприводными спорткарами, инженеры пошли на беспрецедентный шаг, сделав новый Elan переднеприводным. Это был первый, а в итоге и единственный случай применения переднего привода в истории бренда Lotus.
Традиционные поклонники марки встретили новинку более чем прохладно. Одних оттолкнул излишне футуристичный клиновидный дизайн, других — сам факт смены ведущей оси.
Окончательный крест на рыночных перспективах Elan M100 поставил дебют куда более простого, классического заднеприводного и, главное, существенно более дешевого японского родстера Mazda MX-5 Miata. Продажи Lotus оставались катастрофически низкими, не отбивая колоссальные затраты на разработку кузова из композитов. Из 3855 выпущенных экземпляров первой серии (производившейся с 1989 по 1992 год) до Америки добралось лишь 559 штук. Вторая серия (1994–1995 гг.) и вовсе продавалась исключительно на внутреннем рынке Великобритании. В итоге Lotus продал права на эту конструкцию корейской компании Kia, которая выпустила еще около 1000 единиц этой модели под собственным брендом. С точки зрения рыночного имиджа этот автомобиль смотрелся в роли Kia куда более органично, чем в каталоге Lotus.
Итоги эпохи компромиссного маркетинга
Главный вывод, который автопроизводители вынесли из опыта 1980-х годов, звучит жестко: искушенного покупателя невозможно обмануть яркой оберткой. Использование чужих утилитарных платформ, пренебрежение контролем качества сборки и бездумный бейдж-инжиниринг ради сиюминутного расширения присутствия в классах наносили тяжелейшие удары по репутации брендов, на восстановление которой впоследствии уходили десятилетия. Автомобили этой поры доказали, что инженерная честность и верность ДНК марки значат гораздо больше, чем математическая оптимизация расходов в отчетах топ-менеджеров.