Если вы заглянете в любой более ли менее крупный детский магазин, там непременно найдется электромобильчик с эмблемой BMW, Mercedes, Audi — да какой угодно. Кажется, что это изобретение нашего времени, эпохи маркетологов и брендбуков. На самом деле этой рекламной схеме примерно сто лет.
Придумал ее человек, который выпускал игрушечные педальные автомобильчики с двойным шевроном на носу. Расчет был на грани жульничества: ребенок, который гоняет по двору на игрушечной машине, не сегодня-завтра вырастет и попросит у папы уже машину настоящую. Звали этого человека Андре Ситроен.
Мы продолжаем рубрику «Чокнутые в автопроме». Наш сегодняшний герой построил крупнейший автозавод Европы, одним из первых внедрил полноценное конвейерное производство в Старом Свете, а затем потерял вообще всё. Потому что привык играть по-крупному — неважно, происходило ли дело за игральным столом в казино или за столом переговоров в его конторе.
По прозвищу «лимон»
Париж, 1878 год. В семье торговца алмазами рождается пятый ребенок, которого называют Андре. Фамилия у семьи довольно забавная — Citroen, по-голландски «лимон». Корень тот же, что и в слове «цитрус». Предки Андре были евреями из Амстердамской общины и, по некоторым данным, торговали фруктами, оттуда и пошло прозвище, ставшее со временем фамилией.
Казалось бы, раз мальчик родился с серебряной ложкой во рту, ему уготована счастливая и размеренная жизнь рантье. Но на деле детство младшего Ситроена кончается быстро. Когда Андре исполняется шесть лет, глава семьи самовольно уходит из жизни после неудачного вложения в алмазную шахту. На жизнь Ситроенам хватает, но мальчик растет без отца.
В семь лет Андре отдают в лицей, и почти все свое время он начинает посвящать учебе. Забавно, что, по легенде, именно школьный учитель дорисовал над фамилией Citroen две точки. Так голландский «лимон» окончательно превратился во француза Ситроена.
Мальчик взахлеб зачитывается романами Жюля Верна и наблюдает за тем, как над его родным городом постепенно вырастает небывалых размеров железная конструкция, которая немного погодя станет главным символом Парижа. Как вы, наверное, уже догадались, речь про Эйфелеву башню. Запомните ее, она в нашей истории еще появится, причем в той роли, которую Гюстав Эйфель вряд ли бы одобрил.
Учится Андре блестяще, высокие оценки приводят его в одно из лучших высших учебных заведений — Политехническую школу, которая считается кузницей технической элиты Франции. Там его настигает второй удар. У Андре умирает мать, и оценки образцового студента резко ползут вниз. Тут надо сделать ремарку. Часть энциклопедий утверждает, что мать Андре Ситроена не вынесла смерти мужа и умерла в тот же год, что и он. Однако ряд биографов, включая Джона Рейнольдса, относят ее смерть к годам учебы Андре в Политехнической школе. И история с внезапным падением успеваемости косвенно подтверждает этот факт.
Как бы там ни было, в 1900 году он все же получает диплом инженера.
«Ёлочка» на миллион
После выпуска Ситроен едет в Польшу, на родину только что умершей матери, и там в обычной мастерской видит деревянные шестерни с зубьями в форме елочки. Поясним, почему эта деталь важна. Шестерни крутятся почти в любой машине той эпохи, от мельницы до станка, и у обычных деталей зубья прямые.
Теперь давайте представим молнию на куртке. Ее зубчики входят в зацепление по очереди, один за другим, поэтому она застегивается плавно и почти бесшумно. Примерно по такому же принципу работает шестерня-елочка: зубья встречаются мягко, а боковые усилия двух косых половинок гасят друг друга, поэтому передача тихо тянет большие нагрузки. А вот обычная шестерня с прямыми зубьями работает так, словно все зубчики молнии защелкиваются разом, одним рывком. Отсюда шумность и более жесткая работа механизма.
Поляки выстругивали это чудо из дерева, на большее у кустарной мастерской не хватало замаха. Ситроен понимает, что обнаружил настоящее ноу-хау, не раздумывая приобретает права на технологию и начинает делать такие шестерни из стали.
Чуйка молодого инженера не подвела. Уже через несколько лет оборот предприятия Ситроена достигает примерно миллиона франков в год, а сам Андре в деловых кругах начинает считаться человеком, который умеет превращать технические идеи в прибыльный бизнес.
Человек, который умеет навести порядок
Именно поэтому в 1908 году к нему обращаются владельцы автокомпании Mors. Когда-то это был один из флагманов французского автопрома, но теперь предприятие буксовало: расходы росли быстрее продаж, производство работало все менее эффективно.
Ситроен приходит на предприятие не в статусе конструктора, а как кризисный топ-менеджер. Он наводит порядок в цехах, вводит строгий учет затрат и перестраивает работу предприятия. Результат не заставил себя ждать: всего за несколько лет выпуск автомобилей увеличивается в несколько раз.
Так автомобили впервые входят в жизнь Андре Ситроена по-настоящему. В этот момент ему всего 35 лет. Впереди еще собственная автомобильная империя, но главное он уже заработал — доверие промышленников и чиновников. Когда на предприятии возникали серьезные проблемы, имя Ситроена все чаще звучало в списке возможных спасителей.
Большие деньги большой войны
Очень скоро способности Ситроена понадобились уже не отдельному заводу, а целой стране. В 1914 году Франция вступает в Первую мировую войну и почти сразу сталкивается с острой нехваткой артиллерийских снарядов. Армии нужен человек, способный организовать огромное производство в кратчайшие сроки. Репутация Ситроена к тому моменту говорит сама за себя.
Ситроен сразу понимает масштаб бедствия. Артиллерийский офицер запаса и опытный организатор производства сам приходит к правительству с дерзким предложением: дайте мне заказ, и я построю завод, который будет выпускать снаряды так же массово, как другие выпускают консервные банки. И ему верят.
В 1915 году на набережной Жавель в Париже всего за несколько месяцев вырастает производство, которое до самого конца войны выдает около 26 миллионов 75-миллиметровых снарядов. У станков в основном женщины, и для них Ситроен устраивает то, о чем большинство рабочих Европы пока может только мечтать. А именно — ясли, столовую и медпункт прямо на заводе. Неслыханный по тем временам акт гуманизма.
Казалось бы, Ситроен — типичный военный подрядчик, разбогатевший на военных заказах. История знает множество похожих примеров. Однако наш герой, похоже, сам того не подозревая, построил не просто еще одно предприятие по «оборонке». Он получил опыт организации по-настоящему массового производства и заложил тем самым фундамент своей будущей автомобильной империи.
Конвейер по-французски
Еще в 1912 году Андре Ситроен съездил в Америку на заводы Форда и вернулся оттуда с четким пониманием, что будущее — за конвейерным производством, а не за штучными товарами из мастерских.
В 1919 году завод на набережной Жавель меняет специализацию и начинает выпускать уже не снаряды, а автомобили. Первенцем новой компании становится Type A — один из первых по-настоящему массовых автомобилей Европы. Поначалу завод выпускает 30 машин в день, а через год наращивает производственные мощности до сотни. Много это или мало? Для сравнения: европейские конкуренты Citroën тогда собирали автомобили фактически вручную, поштучно, как мебель на заказ. За десять лет Ситроен разогнал выпуск до тысячи машин в день и к концу 1920-х его компания входит уже в число крупнейших автопроизводителей Европы.
Шоу как элемент продаж
Но тут возникла новая проблема. Построить завод — только полдела. Куда сложнее заставить покупателей выстроиться за его продукцией. Конвейер мог выпускать автомобили тысячами, и для такой машины требовался покупатель нового типа — массовый потребитель. К счастью для Citroën, продавать Андре умел ничуть не хуже, чем строить.
Про игрушечные машинки вы уже знаете из начала статьи, но это был лишь один трюк из множества. Ситроен снаряжал экспедиции на полугусеничных машинах через Сахару и через всю Азию, и газеты месяцами следили за пробегами, как сегодня следят за запусками ракет того же Илона Маска. Кстати, о нем мы уже делали выпуск — «Илон Маск: развенчиваем мифы о самом неоднозначном топ-менеджере».
Каждая заметка о том, что машины с шевронами преодолели зыбучие пески и горные вершины, работала лучше любого рекламного плаката. Потенциальный покупатель читал и подспудно осознавал: «Если Citroën выживает даже в пустыне, то уж меня с семьей до дачи докинет точно».
Дедушка Эйфель бы не одобрил
Впрочем, одними экспедициями дело не ограничивалось. Помните Эйфелеву башню, строительство которой маленький Андре наблюдал воочию в детстве? В 1925 году она неожиданно вернулась в его жизнь.
Ситроен оплатил установку на башне гигантской световой рекламы со своим именем. Двести пятьдесят тысяч лампочек складывались в слово CITROËN, которое было видно за десятки километров. По ночам над Парижем буквально сияло название автомобильной компании. На протяжении нескольких лет эта рекламная конструкция носила статус крупнейшей в мире.
Замысел Ситроена был прост: раз вы читаете мою рекламу, значит, она уже работает. И ради этого можно превратить главный символ Парижа в гигантский рекламный щит.
Вы спросите, ну башня, ну реклама, что в этом такого? А то, что Ситроен первым среди автомобильных гигантов понял, что продающая реклама — не та, на которую ваш клиент возможно наткнется в объявлении (а возможно и нет). Для того, чтобы люди потянулись за твоим товаром толпами, нужно погрузить их в среду, где марка встречается повсюду: в детской, где стоит педальный Citroën; в репортаже утренней газеты про полугусеничные французские машины на просторах Сахары; в небе над городом, где надпись CITROËN горит в четверть миллиона лампочек.
Сегодня это называется омниканальный маркетинг, и корпорации тратят на него миллиарды. Тогда это считали просто наглостью. И, тем не менее, это работало.
Игрок без тормозов
Ну а чтобы у вас в голове не складывался образ исключительно положительного персонажа с легким налетом нахальства, давайте теперь поговорим об изъяне. Он у Андре Ситроена тоже, естественно, есть — причем значительный.
Ситроен был игроком, причем отнюдь не в метафорическом смысле. Не исключено, что, если бы он жил в наши дни, психиатры диагностировали бы у него лудоманию. Проще говоря, тягу к азартным играм.
Наш герой регулярно садится за карточный стол и делает ставки, от которых у обычного человека потеют ладони. В казино Довиля, самого модного по тем временам курорта Нормандии, его проигрыши и выигрыши то и дело попадают в светскую хронику. Однажды за ночь он выигрывает больше миллиона франков. А в начале 1929 года там же за вечер спускает полмиллиона долларов.
Для понимания, на эти деньги можно было бы построить еще один завод. Однако на все упреки в расточительстве Ситроен отвечает без тени смущения: «Не будь я игроком, меня бы не было там, где я есть». Имеется в виду, что без азарта и готовности рисковать он бы не построил то, что построил.
Что ж, наверное, когда ты — богатейший промышленник Франции, ты можешь себе позволить не волноваться о потере полумиллиона долларов. Но проблема была в том, что Ситроен не видел разницы между деньгами личными и деньгами «на дело». Так что когда своих денег стало не хватать, он просто начал периодически лазать в корпоративную кассу.
Биографы пишут, что к началу тридцатых он регулярно смешивал личные финансы с финансами компании, и никто не мог провести между ними четкую границу. Впрочем, он и сам ее не видел. Для Ситроена компания была продолжением его самого, а не отдельным юридическим лицом с отдельным счетом. Недаром именно ему принадлежит еще одна фраза, которую сегодня с упоением цитируют бизнес-коучи по всему миру: «Пока идея хороша, цена не имеет значения».
В 1933 году наш герой решает испытать этот принцип на практике. Новая идея называется Traction Avant и ее цена для Ситроена окажется уже неподъемной.
Последняя ставка
Ситроен задумал машину, которая должна была перевернуть мировой автопром. Несущий кузов вместо рамы, передний привод, гидравлические тормоза, независимая подвеска всех колес. По некоторым данным, в одном автомобиле собрали около ста запатентованных решений. Под эту машину он полностью перестраивает завод, причем укладывается в пять месяцев и при этом не останавливает производство даже на день. И все это в разгар Великой депрессии, на заемные деньги, когда половина Европы затягивает пояса.
Traction Avant выходит в 1934 году и производит фурор. Пресса захлебывается от восторга, а покупатели выстраиваются в очередь. Вот только денег в компании к тому моменту, увы, не остается. Кредиторы требуют вернуть причитающееся, и компания переходит к крупнейшему из них, шинному гиганту Michelin.
Traction Avant в итоге разошелся огромными тиражами и стал одной из самых успешных машин своего времени, его выпускали до 1957 года, почти четверть века. По иронии судьбы, машина, ради которой Ситроен разорился, в итоге озолотила его кредиторов. Сам Андре до этого момента не дожил, а если бы и дожил, то его к тому времени уже бы отстранили от дел.
Как видите, Ситроен был одновременно и лучшим, и худшим управленцем. Он создавал шедевры и сам же подрывал под ними фундамент. Казино, бесконечные рекламные авантюры, перестройка завода в разгар Депрессии на заемные деньги. Все перечисленное вместе доконало Ситроена раньше, чем успел выстрелить его главный проект.
Что осталось после
3 июля 1935 года Андре Ситроен умер. Официальной причиной смерти стал рак желудка. Однако многие современники связывали его стремительный уход с событиями предыдущего года: потерей компании, которую он строил почти два десятилетия, и последовавшим за этим финансовым крахом.
На следующий день после смерти гроб выставили в заводском цехе на Жавель, проститься с великим инженером пришли тысячи людей. Сегодня набережная, где некогда стоял завод, носит имя Андре Ситроена.
Заводы можно отобрать, акции обесценить, а состояние промотать. Куда сложнее обанкротить хорошую идею. Двойной шеврон пережил своего создателя и до сих пор остается символом инженерной смелости и готовности идти на риск ради новых идей. Передний привод и несущий кузов стали привычной частью автомобильного мира. А игрушечные машинки с эмблемами настоящих брендов до сих пор стоят на полках детских магазинов — спустя целое столетие после того, как Ситроен первым догадался превратить их в рекламный инструмент.
Всю жизнь Ситроен играл по-крупному. Иногда выигрывал, иногда проигрывал. Его история напоминает нам, что смелость еще не гарантирует успеха. Но в то же время без людей, готовых поставить на новую идею больше остальных, никакого прогресса не бывает.