Истории восточных автомобильных компаний во многом похожи: многие из них выросли из локального производства чего-то, далекого от транспорта. Впрочем, далеко не всем удалось занять место в топ-10 мировых лидеров автопрома, как холдингу Geely.
В истории современной промышленности немного компаний, которые за четверть века прошли путь от локального производителя бюджетных машин до горизонтально интегрированной группы с собственной архитектурой электромобилей, сетью дизайн-центров в Европе и Азии и пакетами акций культовых западных марок. Сегодня — его история.
1963 год
В сельском городке Тайчжоу в провинции Чжэцзян, в обыкновенной (если не сказать — бедной) семье, родился будущий амбициозный предприниматель Ли Шуфу (по китайской бизнес-традиции западным бизнес-партнерам он будет представляться европейским вариантом имени: Эрик Ли). Свое первое дело — фотостудию — он открыл еще подростком.
1986 год
Первый серьезный бизнес Ли Шуфу носил большое и сложное наименование — Zhejiang Huangvan Shiqu Refrigerator Company. Это был завод, как нетрудно понять из названия, по выпуску комплектующих для холодильников. Производство было гибким и ориентировано под заказчиков: надо было вместо запчастей для морозилок выпустить ремкомплекты для кондиционеров — значит, будем выпускать их.
Эта философия — требования клиента во главе угла — во многом и помогла компании развиться в огромную корпорацию. А начало было заложено еще задолго до производства автомобилей.
1994 год
А клиентам нужен был транспорт. Замахнуться сразу на легковушки было нереально: в Китае существовало квотирование автопроизводителей, зато самым растущим рынком в тот момент была продажа скутеров, мопедов и мотоциклов с двигателями малого объема.
Их производство и было налажено с легкой руки руководителя. Продажи пошли вверх. И как только количество свободных средств позволило, Ли Шуфу переключился на четырехколесный транспорт.
1997 год
В компании основывается флагманское подразделение — Geely Auto. Таким образом, компания стала первым частным автопроизводителем Китая. Но на собственное конструкторское бюро, дизайн-центр и производство моторов денег, разумеется, не было. Кроме того, процесс тормозило отсутствие лицензии на выпуск автомобилей собственной разработки. Поэтому компания пошла традиционным китайским путем того времени.
Ставка была сделана на совсем бюджетные автомобили. Изначальная задача была прагматичной: сделать массовый, доступный автомобиль для покупателя, который ранее не мог себе позволить «четыре колеса». Позиционирование — максимально честное: простота конструкции, минимальная стоимость владения, понятный сервис.
Первая модель — Geely Haoqing (она же HQ) — была клоном компактной легковой модели Daihatsu Charade III, только с передком, стилизованным под актуальный Mercedes. Автомобиль не был шедевром дизайна, зато он был дешев, практичен и ремонтопригоден на уровне того же холодильника 90-х. Производство ее началось в Линьхае в 1998 году.
И несколько лет компания выпускала автомобили ограниченными тиражами. Китайская промышленность только училась производить двигатели, кузовные панели и электронику в масштабах автопрома, а потому ранние Geely опирались на лицензионные и заимствованные узлы, параллельно осваивая собственную компоновку и локализацию. На старте это выглядело скромно. Но именно массовый сегмент и крайняя экономия на производстве дали Geely первый устойчивый спрос и финансы, необходимые для следующего рывка.
2002 год
Долгожданная лицензия на разработку собственных автомобилей, наконец, была получена. Это был символический рубеж для отрасли, долгие годы строившейся вокруг госкомпаний и совместных предприятий с иностранными концернами. Причем, в отличие от Chery, сделать это удалось, не продавая часть акций государственному производителю.
Теперь ничто не мешало не только выпускать собственные модели, но и относиться к ним с юмором. Например, один из ранних субкомпактов Geely носил имя Jingang — такое же, как крупнотоннажный грузовик от государственной SAIC (и подразумевался, конечно, Кинг Конг). Еще одна модель получила название Uliou — это непереводимая на русский игра слов, на слух воспринимаемая китайцами как «лучше, чем Tianjin Xiali», прямой конкурент от другого государственного монстра — компании FAW. Такой тонкий троллинг огромных госкомпаний. Впрочем, компания уже могла себе это позволить: в 2002 году она вошла в десятку крупнейших автопроизводителей Китая.
2003 год
Со стороны может показаться, что ничего выдающегося в компании не происходит. Компания нагуливает жирок, а заодно компетенции, строит новые предприятия. Первые годы Geely строила производство там, где удавалось быстро развернуть мощности и найти поставщиков.
В начале 2000-х появлялись новые площадки, расширялись штамповочные и сборочные цеха, росла доля локализованных компонентов. Разросшееся предприятие, представляющее уже группу компаний разного профиля, переосмысливают как холдинг.
Официальное название отныне — Zhejiang Geely Holding Group Co., Ltd (ZGH). К середине десятилетия компания уже выстраивала целостную промышленную архитектуру — с собственными моторными и трансмиссионными производствами и логистикой. Во главе угла — всё те же качества машины: дешевизна, ремонтопригодность, утилитарность.
Несмотря на собственную систему контроля качества, это самое качество готовых машин, приемлемое по меркам внутреннего китайского рынка, не выдерживало критики на фоне конкурентов из Кореи, Европы, Японии. В этом вскоре смогли убедиться и российские автолюбители.
2007 год
В рамках мировой экспансии компания Geely заходит и на российский рынок. Первую же модель — Geely Otaka — не экспортируют, а организуют «отверточное» производство на заводе АМУР на Урале. Сочетание цены и качества с учетом логистики и пошлин оказалось не самым удачным. Дивную китайскую зверюшку покупали плохо, и через год производство благополучно свернули. Сейчас Otaka уже и не вспомнит никто. В отличие от следующей модели — Emgrand, судьба которой сложилась куда лучше. Но для успешной атаки на российский рынок пришлось подождать еще несколько лет. Он, конечно, был интересен для холдинга, но по объему тогда не входил в десятку приоритетных.
Тем более что компания после реструктуризации приняла новую стратегию: любой ценой развивать компетенции на уровне ведущих автопроизводителей мира. А для этого нужны технологии, которыми европейские фирмы делиться не собирались.
Но тут помог финансовый кризис. Продажи европейских компаний падали, многие оказались на грани банкротства. Началась великая эпоха покупки мировых автобрендов китайскими компаниями. Тогда же, в 2007-м, Geely покупает автомобильное подразделение Volvo Car Group. Шаг, который многие посчитали рискованным. По факту интеграция оказалась образцовой: Volvo сохранила независимость в разработке, получила финансовую устойчивость, а Geely — доступ к инжиниринговой культуре, системам безопасности и глобальной платформенной компетенции.
2008 год
На протяжении нескольких лет развитие ведется буквально во всех направлениях. К концу десятилетия компания сделала сразу два стратегических шага. Во-первых, она перезапустила линейку с ориентацией на более требовательного покупателя: появились модели Emgrand, задуманные как «внутренний премиум» — с улучшенным дизайном, оснащением и качеством материалов. Emgrand EC7 стал одним из переломных автомобилей: с ним Geely впервые получала пятизвездочные оценки безопасности в C-NCAP и демонстрировала, что может конкурировать не только ценой. Во-вторых, компания начала системно инвестировать в платформенную инженерию. Начинается серийное производство первого бензинового турбомотора собственной разработки. А еще компания буквально «пылесосит» рынок в поисках экспертов автомобильного производства.
2010 год
Компания решается на радикальный шаг — разделить бренд Geely на три линейки: Emgrand должен представлять премиум-сегмент, Gleagle — автомобили средней ценовой категории, а Shanghai Englon — эконом-класс. Как и у Chery, первая попытка окажется неудачной, спустя пять лет компания снова вернется к единому наименованию, но начнет активно создавать суббренды спустя десятилетие.
2011 год
Происходит ключевое событие, со временем повлиявшее во всем мире на восприятие бренда. На пост старшего вице-президента по дизайну приходит британский автомобильный дизайнер Питер Хорбери. С момента заключения контракта и до самой своей смерти в 2023 году он будет создавать облик современных автомобилей Geely.
Его главная заслуга — дизайнер сформулировал идентичность и узнаваемость марки, визуально отделив ее от моделей других китайских компаний. Хотя во внешности, особенно поздних моделей, можно найти рифму с фирменным стилем Volvo, это только сыграло Geely на руку. Автомобили компании стали постепенно стряхивать с себя образ дешевых, ненадежных, неинтересных внешне и драйверски автомобилей. На это, впрочем, холдингу потребуется добрые десять лет.
2012 год
Geely становится постоянным участником рейтинга Fortune Global 500 — списка компаний, крупнейших по объему выручки. Тогда же началось приобретение производителя легендарных лондонских кэбов, сделка была закрыта в следующем, 2013 году.
2013 год
Основан CEVT в Гётеборге — China Euro Vehicle Technology AB, европейский центр исследований и разработок для группы Geely. Его главный вклад — создание новой платформы Compact Modular Architecture.
CMA стала технологическим фундаментом как для Volvo, так и для будущей дочерней компании Lynk & Co, а также целого ряда моделей Geely более высокого класса: от седана Preface/Xingrui до кроссоверов нового поколения. Это был качественный скачок в управляемости, пассивной безопасности и электронике. Модели Geely, по отзывам автообозревателей, впервые стали азартными, интересными в управлении. То, чего компания добивалась многие годы.
2014 год
Что получится, если скрестить «БелАЗ» и китайский кроссовер? Созданное годом ранее совместное белорусское предприятие BelGee (по-местному — «БЕЛДЖИ») начинает производство моделей Emgrand X7, большинство из которых идут в Казахстан, часть — на внутренний рынок и в Россию. Постепенно компания наращивает объемы, уходя от крупноузловой сборки к полноценному производству.
2016 год
Холдинг начинает плодить сущности: создано отделение коммерческих автомобилей под брендом Geely New Energy. Но более известна другая «дочка» — LYNK & Co, результат совместной работы Geely Auto и Volvo Cars. Казалось бы, зачем отдельно подчеркивать тот факт, что в разработке участвовала, по сути, полностью подконтрольная шведская компания?
В этом и проявляется особый статус Volvo, а еще таким образом маркетологи лишний раз подчеркивали технологическую состоятельность новой марки. Сейчас отсылка к «шведским генам» компании нужна всё меньше, но десять лет назад это было весьма эффективным инструментом, чтобы преодолевать недоверие к новой марке.
2017 год
Год «малазийской экспансии». У местного холдинга DRB-HICOM выкуплен ценный актив, с которым, откровенно говоря, малазийские владельцы не справились. Это гордость британской автомобильной промышленности и лично господина Джереми Кларксона — Lotus Cars. Тогда же, в 2017-м, Geely приобретает «50% минус одна акция» малазийской компании Proton.
Параллельно шло дальнейшее поглощение активов Volvo: в 2017 году Geely стала крупнейшим акционером Volvo AB, то есть уже производителя грузовиков.
Из странного: заодно компания приобрела американскую компанию по разработке летающих автомобилей Terrafugia.
2018 год
Представлен глобальный бестселлер марки — компактный кроссовер Geely Binyue. Не знакомо? Еще как! На белорусском и российском рынках эта машина носит хлесткое имя Coolray. Интересный факт: у этой модели есть гибридная версия, но ее не найти ни у нас, ни в родном для нее Китае. Версия Geely Binyue PHEV производится на Филиппинах.
2019 год
Geely создает совместное предприятие с еще одним мировым гигантом — Daimler AG. Вопреки ожиданиям, СП сосредотачивается не на производстве премиальных больших автомобилей, аналогов Mercedes, а возрождает бренд smart, но уже с новой философией. Вместо ультракомпактных автомобилей — модные молодежные электромобили. По аналогии с Volvo можно было ожидать, что немцы плотно сядут на техническую часть проекта, но нет. Они как раз отвечают за дизайн и эргономику, а вот проектирование закрепили за китайской стороной.
В тот же год запущена еще одна знаковая модель Geely — Tugella. Бестселлер российского рынка, похожий на BMW X4, но за существенно более скромные деньги. Новинка удивила в первую очередь не дизайном и ценой, а тяговооруженность: в нашу страну автомобиль поставлялся со старшими двухлитровыми турбомоторами.
В 2024 году модель перестала поставляться в Россию официально, но ее с минимальными косметическими изменениями сменил Knewstar 001, производство которого было развернуто на заводе в Харбине, недалеко от российской границы, что намекает на главный рынок сбыта нового бренда, юридически никак не связанного с Geely.
2021 год
Еще один успешный запуск дочернего проекта. Бренд Zeekr, сделавший для популяризации китайских премиальных электромобилей то же, что в свое время Tesla — для «электричек» вообще. Сломать предубеждения, представив ультрасовременный, но при этом не оторванный от реальности автомобильных дорог продукт — это была рискованная ставка, но она, тем не менее, сыграла. Интересна стратегия Geely в отношении своих новых «дочек»: глубокая интеграция решений между Zeekr, Lynk & Co и smart. Так, Zeekr 001 стал серийной версией концепта Lynk & Co Zero, а smart #1 — это Zeekr X с полностью переработанным немецкими дизайнерами экстерьером.
2022 — настоящее время
В 2024 году Zhejiang Geely Holding Group произвела во всем мире более 3 миллионов 336 тысяч автомобилей, из которых на дочернюю компанию Geely Automobile Holdings пришлось более 2,17 млн. Таким образом, компания заняла седьмое место по продажам легковых автомобилей в мире. Неплохо для стартапа, взявшего свое начало с производства деталей для холодильников.