Бренд как привычка: почему автомобилисты годами покупают одну и ту же марку?

Есть у меня один знакомый, который за 10 лет сменил уже пятую машину — и все до единой были Audi. Причем самопровозглашенным амбассадором бренда является не только он.

Золотое правило всей семьи моего товарища, включая родителей, дядь и теть звучит примерно так: если четыре кольца красуются на капоте, то и под капотом все в порядке.

Так ли это на самом деле — тема для отдельной статьи. Нам сегодня куда интереснее другое: откуда вообще берется такая лояльность к брендам? Кто и зачем ее в нас подпитывает? Спойлер: рационального покупателя не существует. Доказано наукой.

По данным исследования J.D. Power за 2025 год, лояльность к автомобильным брендам в среднем составляет примерно 49% по всем сегментам. То есть каждый второй покупатель нового автомобиля спустя несколько лет снова выбирает ту же самую марку.

Любопытно, что Porsche при этом удерживает почти 60% покупателей, тогда как к автомобилям Toyota в массовом сегменте возвращаются примерно 62% автолюбителей. А вот у грузовых моделей Ford «камбэки» вовсе встречаются у 66,6% покупателей. 

Самые лояльные покупатели по сегментам: доля тех, кто при следующей покупке снова выбрал ту же марку

Источник: J.D. Power, U.S. Automotive Brand Loyalty Study, сентябрь 2025. Данные за период с сентября 2024 по август 2025.

Речь идет не о тех покупателях, которые сравнивали разные варианты и снова выбрали уже привычную марку. Это люди, которые в большинстве случаев даже не рассматривали альтернативу всерьез.

Исследования показывают, что мы нередко принимаем решение о бренде еще до начала изучения рынка, и в основе этого решения лежит эмоциональная привязанность, а не анализ. Это означает, что человек сначала решил, что купит Audi, а уже потом начал «выбирать» машину — не наоборот.

Почему мы верны конкретной марке?

Наш мозг устроен так, что охотно замечает факты в пользу уже принятого решения и не замечает все остальное. Психологи называют это предвзятостью подтверждения. Наверняка вы сталкивались с таким явлением в жизни.

Попросите убежденного «властелина колец» объяснить, почему BMW хуже. Но сначала отойдите на безопасное расстояние: такие разговоры среди фанатов проходят темпераментно. Объяснит — можете не сомневаться. Причем уверенно, с фактами и интересными деталями. Хотя на тест-драйве BMW ваш собеседник не был ни разу.

Второй механизм тоже проще понять на конкретном примере. Представьте, что вам предлагают выбросить старую куртку, в которой вы прошли половину жизни. Формально это просто кусок ткани с наполнителем. Но выбросить ее скорее всего будет труднее, чем кажется.

С машиной то же самое, только масштаб больше. В 1988 году психолог Рассел Белк описал этот эффект в Journal of Consumer Research и назвал его «расширенным я». Суть в том, что наши вещи становятся частью той личности, которой мы себя считаем. В этом контексте машина перестает быть просто транспортом, она становится частью образа. Сменить марку — значит признать, что образ был каким-то не таким. То есть я не Audi поменял на BMW, а буквально предал себя.

Есть во всей этой истории и еще один фактор, влияющий на лояльность бренду. Люди выбирают бренды, чья философия соответствует их самовосприятию или желаемому видению себя. То есть, если вы считаете себя сдержанным и точным в суждениях «технарем», Audi с ее слоганом «Vorsprung durch Technik» («Превосходство через технологии») идеально встраивается в этот образ. BMW в такой картине мира скорее всего достанется тем, кто ценит яркий дизайн и драйв. Mercedes-Benz — людям, которым важен статус, и они этого не стесняются. Volvo — тем, для кого безопасность семьи превыше всего. А Jeep — тем, кто хочет быть уверенным, что в случае чего справится с любым бездорожьем, даже если это бездорожье — парковка возле дома после внезапного снегопада.

Неужели это наследственное?

Когда ко всему вышеперечисленному добавляется еще и семейная традиция, можно считать, что круг замкнулся. Брендовые предпочтения передаются в семье примерно так же, как кулинарные привычки или политические взгляды. Мой товарищ Максим вырос в системе координат, где «правильные машины» — это Audi. Не удивительно, что остальное он воспринимает как нечто чужеродное, требующее дополнительного обоснования.

Сын Максима пока еще очень маленький. Но почти со стопроцентной вероятностью можно сказать, что для него Audi — уже не выбор. Это просто данность, как, например, родной язык или культура.

Насколько это рационально?

К этому моменту у вас могло сложиться ощущение, что лояльность к бренду — это такая «солянка» из самообмана, семейных традиций и уловок маркетологов. Но тут есть нюанс: иногда лояльность вполне разумна и оправдана. Если вы хорошо знаете сервисную сеть марки, понимаете ее слабые места, умеете прогнозировать расходы и у вас есть контакты проверенного мастера, это реальное преимущество. Как писал Шекспир: «Мириться лучше со знакомым злом, чем бегством к незнакомому стремиться». Так что 0% осуждения и 100% понимания.

А еще верность марке иногда конвертируется в живые деньги, потому как машины популярных брендов лучше сохраняют цену при перепродаже. Но есть обратная сторона. Тот, кто не смотрит по сторонам, рискует переплатить или банально пропустить более интересный вариант.

Что с этим делать?

Если вкратце, то ничего. Брендовая лояльность — не болезнь. Это нормальная когнитивная экономия: мозг не хочет каждые три-пять лет штудировать форумы, читать отзывы и считать стоимость владения с калькулятором.

Но если вам интересно проверить, насколько ваш выбор действительно ваш, попробуйте один мысленный эксперимент. Представьте, что вы ни разу в жизни не ездили на своей нынешней марке. Совсем. У вас — ноль опыта владения, ноль ассоциаций. Что бы вы купили сейчас, при своем нынешнем бюджете и своих реальных задачах?

Если в ответе фигурирует та же марка авто, что стоит у вас под окнами, отлично. Значит, машину вы выбрали самостоятельно, без давления извне. А вот если марка другая, теперь у вас есть повод познакомиться с собой поближе.