Давайте представим двух покупателей в одном автосалоне — пускай их будут звать Боря и Федя. Боря берет машину в базовой комплектации, без системы экстренного торможения, потому что опция дорогая и вообще вряд ли когда пригодиться (тьфу-тьфу, конечно). Зато цвет Боря выбирает долго. Даже очень. Потому что выбор действительно сложный: матовый графит против обычного черного. Разница в 90 000 рублей, уход сложнее, царапины заметнее — зато солидно. В итоге Боря поддается соблазну, пока не до конца осознавая, что корень в слове «матовый» недвусмысленно намекает владельцу машины на капризный характер такого ЛКП.
Федя поступает иначе. Он берет комплектацию с AEB и шестью подушками, зато экономит на всем остальном. Включая, кстати, резину. Федя ставит самую дешевую из доступных, потому что «резина есть резина».
Большинство покупателей автомобилей ведут себя как Боря и Федя. К концу текста станет понятно, почему оба были убеждены в рациональности своего выбора. И почему оба ошибались.
Мозг экономит — но не там, где вы думаете
Нам нравится считать себя рациональными. Особенно когда речь идет о крупных покупках. Мы изучаем отзывы, сравниваем комплектации, ведем таблицы в Excel — мы же не какие-нибудь транжиры. Но парадокс в том, что как раз в момент принятия масштабных решений когнитивные искажения работают с максимальной силой.
Даниэль Канеман и Амос Тверски в своей основополагающей теории перспектив доказали: боль от потери психологически примерно вдвое сильнее радости от эквивалентного приобретения. Проще говоря, мы биологически запрограммированы так, что терять нам всегда больнее, чем получать. Именно поэтому на противоугонную систему мы тратимся не раздумывая — машина уже наша, и потерять ее страшно. А вот дополнительные подушки безопасности в топовой комплектации кажутся излишеством. Они ведь защищают от того, чего, скорее всего, не случится.
С цветом кузова работает та же логика. Матовый графит радует глаз всякий раз, когда подходишь к машине. Это реальное, немедленное удовольствие. Подушки безопасности не радуют никогда — они просто где-то есть, на случай того, что вряд ли произойдет. Мозг выбирает очевидное: удовольствие сейчас важнее защиты потом.
Якорь в салоне
Эффект якоря, описанный уже знакомыми нам Канеманом и Тверски, работает в момент покупки особенно жестко. Разберем на примере с нашим Борей. Менеджер начинает показ с топовой комплектации за 4,5 миллиона. Потом плавно переходит к той, что подешевле. Боря уже внутренне согласился на большую сумму, и все последующие цифры мозг автоматически измеряет от нее.
Доплата в 90 000 рублей за матовый графит на этом фоне ощущается как мелочь. Хотя те же 90 000 рублей в любом другом контексте потребовали бы от Бори серьезного внутреннего торга с самим собой. Это и есть эффект якоря: первая названная цифра намертво прописывается в голове как точка отсчета. Все остальное — уже поправка к ней. Подробнее о том, почему якорь всегда работает на 100%, мы писали в материале «3 приема маркетологов, которые заставляют нас покупать автомобили».
Параллельно у Бори запускается туннельное мышление. То есть раз решение о покупке уже принято, мозг переходит в режим шоппинга. Цвет, отделка салона, форма руля… Боря начинает тщательно выбирать все то, что ярко, красиво и — главное — осязаемо. Системы безопасности в этом режиме для Бори в буквальном смысле не существуют. Их же не видно, не слышно, нельзя пощупать. Думаете, такие Бори есть только у нас, в России? Давайте выясним.
История про статус, недоверие и советское наследие
Российский контекст добавляет к уже описанной психологической базе несколько специфических слоев.
По данным ВЦИОМ, при выборе автомобиля 65% россиян в первую очередь ориентируются на цену, 48% на характеристики и только около трети учитывают экономичность. Безопасность как самостоятельный приоритет в топ-3 не попал вообще. Тот же опрос фиксирует, что 25% россиян ориентируются на бренд и производителя. То есть марка как элемент статуса работает куда сильнее, чем рейтинги безопасности Euro NCAP.
Но не только своими приоритетами специфичен русский человек. Есть у нас и еще одна важная особенность — мы чрезвычайно подозрительны. Страховщикам не доверяем, автосервисы стремимся уличить в обмане, а официальные рейтинги безопасности воспринимаем примерно как рекламный буклет. Одним словом, чужая экспертиза у нас не в почете. Для нас главный критерий — собственное ощущение. А цвет машины как раз его и обеспечивает: он либо нравится, либо нет.
Параллельно работает феномен компенсаторного потребления. Когда экономика нестабильна, автомобиль превращается в один из немногих способов публично зафиксировать свой статус. Не случайно ВЦИОМ фиксирует, что за 15 лет доля иномарок в личном пользовании выросла с 36% до 72%. И это при том что экономику в последние годы ой как «потряхивает». Люди пересаживаются на иномарки не только из соображений качества, но и потому, что это сигнал: «Я не там, где был еще пару лет назад. Я вырос, поднялся, заработал».
Как мы помним, наш второй герой Федя взял серый автомобиль и за цвет не доплачивал. Через неделю коллеги в офисе уже успели высказаться в духе того, что машина «какая-то невзрачная» и вообще Федя «так-то мог бы взять что-то поинтереснее». В общем, еще долго Федя чувствовал себя как бы слегка виноватым за то, что выбрал безопасность вместо эффектной внешности. Вот так работает социальное давление — иногда оно поступает не из рекламного ролика, а от людей, которых мы знаем лично.
Как это работает в других странах
Боря и Федя могли бы жить в любой стране мира. Иррациональный выбор при покупке автомобиля универсален. И все же культура слегка меняет его форму.
Американцы в опросах исправно ставят безопасность на первое место. Но австралийские ученые проверили, как это работает на практике, и опросили тысячу автовладельцев. Вывод оказался простым: молодые все же предпочитают стиль и мощность, а вот пожилые — скорее безопасность и практичность. То есть безопасность — не универсальная ценность, а возрастная. В прагматичной Германии принято тщательно изучать технические характеристики перед покупкой машины. Но и там за эксклюзивный цвет Porsche люди готовы доплачивать от 3 000 евро.
Японцы пошли в части цветовых решений дальше всех. Исследователи установили, что часть покупателей воспринимает цвет автомобиля напрямую как элемент безопасности, считая светлые тона менее аварийными. То есть эстетический выбор превращается в рациональный аргумент. Мозг сначала решает, а потом придумывает этому логичное объяснение. Психологи называют это постфактум-обоснованием. Боря, кстати, тоже через это пройдет — когда будет объяснять друзьям, почему матовый графит был единственно верным решением.
В Китае, что называется, своя атмосфера. Там важно не просто купить хорошую машину, а купить правильную — то есть ту, которую одобрит окружение. Таковы результаты исследования, опубликованные в The Journal of Behavioral Decision Making. А все потому что в коллективистских культурах мнение окружающих давит сильнее, чем в индивидуалистических. Страх социального осуждения перевешивает любые соображения о безопасности или практичности. Если твой круг общения ездит на черных седанах представительского класса, белый хэтчбек с шестью подушками безопасности — это не разумный выбор. Это выбор странный. Федя, которого коллеги «освистали» за серый автомобиль, понимает это лучше любого китайского исследователя.
Что реально толкает нас к прилавку?
Коллеги и окружение — это внешнее давление. Но у каждого из нас есть и внутреннее.
Страх выглядеть «серым» является одним из самых недооцененных мотивов покупки. Серый и белый автомобиль на парковке никак не выделяется из общей массы, а значит, не сигнализирует о том, что его владелец «что-то из себя представляет». Именно поэтому за яркие и нестандартные цвета дилеры берут доплату: они продают не краску, а идентичность.
Чужой выбор тоже влияет на нас сильнее, чем нам кажется. Если друзья, коллеги, соседи по двору выбирают определенную марку или комплектацию, сопротивляться этому давлению сложно даже на физическом уровне. Когда человек чувствует, что выбивается из группы, в мозге активируется та же зона, что реагирует на физическую боль. То есть быть белой вороной на парковке — не просто неловко, но и по-настоящему больно.
Психологические травмы бедности тоже играют роль. Человек, выросший в дефиците, нередко компенсирует его через видимое потребление. Автомобиль такому человеку нужен прежде всего «чтобы другие видели и завидовали». Хорошо, если безопасность в его системе хотя бы вторична.
Алгоритмы рекламы и социальных сетей работают именно с этими триггерными точками. В итоге матовый графит в ленте выглядит органично. Рейтинг краш-теста в сторис — нет.
Как покупать рационально: пять работающих инструментов
Просто знать о когнитивных ловушках, в которые может угодить наш мозг, недостаточно — нужны конкретные техники.
- Не решайте все за один присест. Никогда не выбирайте цвет и комплектацию в один визит. Первый визит только для тест-драйва и изучения технических характеристик. Второй — для сравнения комплектаций по безопасности. Третий, если потребуется, оставьте для финального выбора «аксессуаров». Разрыв во времени снижает влияние якоря и туннельного мышления.
- Приходите в салон с конкретной цифрой в голове Перед визитом в салон определите максимальный бюджет самостоятельно, до того как менеджер назовет первую цифру. Запишите его — допустим, в заметки в телефоне. В момент переговоров периодически сверяйтесь с записью, а не с тем, что вы только что услышали.
- Считайте стоимость опции в «других деньгах». Доплата в 50 000 рублей за перламутровый цвет это сколько месяцев ОСАГО? А сколько визитов на ТО? Переформатирование суммы в понятные единицы отключает эффект масштаба, при котором все, что меньше стоимости самой машины, кажется несущественным.
- Сначала безопасность, потом все остальное. Начинайте выбор не с марки или цвета, а с рейтингов Euro NCAP или аналогичных систем. Определите список моделей с оценкой 5 звезд, и только внутри этого списка сравнивайте все остальное.
- Переспите с решением купить машину — дважды. Не подписывайте ничего в день визита в салон. Исследования в поведенческой экономике показывают, что эмоциональная интенсивность решения о покупке снижается в течение двух суток. Проще говоря, через 48 часов чары рассеются и азарт от посещения салона спадет. Цифры в прайсах перестанут казаться нормальными, а матовый графит — необходимостью.
Если после паузы вы все еще хотите необычный цвет вместо дополнительных подушек безопасности, это уже осознанный выбор. Но, скорее всего, вы передумаете.
Помните сценку из начала текста? Так вот, Боря и Федя вышли из автосалона довольными. Один рассказывал друзьям про «классный цвет», второй гордился «выгодной сделкой». Оба были уверены, что приняли взвешенное решение.
Есть покупки, где ошибка стоит денег. А есть те, где она стоит здоровья. Автомобиль относится ко второй категории. Но ведем часто мы себя в салоне так, будто главное — не переплатить за комплектацию и выбрать правильный цвет. Кто-то скажет, что это инфантилизм и неумение распоряжаться деньгами. Что ж, может оно и так.
Боря до сих пор чуть ли не ежедневно полирует свой матовый графит и, в очередной раз натягивая во дворе тент на кузов, объясняет соседям, что все правильно сделал.
Федя взял правильную комплектацию с системой экстренного торможения и не доплачивал за цвет. Зато на резине решил сэкономить. В ноябре на первой же наледи он понял, что зря. Система экстренного торможения сработала исправно. Вот только на дешевой резине тормозной путь оказался на несколько метров длиннее, чем должен был быть. Этого хватило для «встречи» с отбойником.
Просчитались оба, просто в разных местах. Потому что архитектура выбора в салоне выстроена против вас. Единственная защита — знать об этом заранее.