Еще в 2000‑е Volvo ассоциировали с надежными универсалами, а сегодня компания в первую очередь фигурирует в списках как производитель роскошных кроссоверов. В этом трансформации сильно помогла не только собственная линейка XC‑моделей, но и поп‑культура — в частности, сага «Сумерки».
Volvo официально признает: покупатели все реже выбирают традиционные универсалы и все чаще предпочитают кроссоверы. Компания подчеркивает, что на протяжении 70 лет Volvo Cars адаптировалась к потребностям клиентов: «Мы были первыми, кто внедрил множество инноваций в области безопасности, снизил выбросы вредных веществ и корректировал нашу модельную линейку под запросы покупателей. В 2003 году мы представили XC90 — наш первый кроссовер в истории, и с тех пор вектор развития компании изменился».
Сегодня главным хитом продаж Volvo является XC60 — компактный кроссовер, который напрямую конкурирует с такими топовыми моделями, как BMW X3, Mercedes‑Benz GLC и Audi Q5. Если раньше бренд «дотягивал» до премиальных соперников за счет универсалов, то теперь XC60 и другие XC‑модели играют роль локомотивов, обеспечивающих основную часть прибыли.
Чтобы в полной мере понять, как Volvo из «мастера универсалов» превратилась в одного из лидеров премиальных кроссоверов, нужно заглянуть в корень вопроса — в маркетинговый ход, который на первый взгляд выглядел как случайность. Это был союз Volvo с культовой сагой «Сумерки» — история любви, вампиров и подростков, которая в 2000‑х годах стала одним из главных трендов эпохи.
Как «Сумерки» помогли Volvo продать больше кроссоверов
Не секрет, что в фильмах и сериалах автомобили персонажей очень редко выбираются случайно. В большинстве случаев это плод коммерческого сотрудничества.
Сага «Сумерки» выделялась особенно в том, как она подбирала транспорт для своих главных героев. В оригинальных романах Стефани Майер описывала машины своих персонажей с такой детализацией, что читатели буквально визуализировали их на дороге. В своем блоге писательница не раз поясняла, что выбор марок и моделей — не просто импровизация, а серьезная коллегиальная работа с братьями‑автолюбителями.
Эдвард Каллен и Volvo
Самое важное в этом сценарии — канон, что вампир Эдвард Каллен ездит на Volvo. В книгах он впервые появляется за рулем серебристой Volvo C30. В экранизациях образ автомобиля был доработан и поднят до уровня полноценного символа: в «Новолунии» и последующих частях Эдвард ездит на темном кроссовере XC60, а в финальных сценах герой пересаживается на более солидный Volvo S60 T6 R‑Design.
Стефани Майер в своих заметках признавалась, что двое из трех ее братьев буквально одержимы автомобилями и могут «на автомате» выдать точные технические характеристики любой машины. В своем блоге она писала:
«Двое из моих трех братьев одержимы автомобилями, и в этом для меня есть большой плюс. Когда я описываю персонажей, ездящих на машине, они мгновенно дают мне детальное описание, включая цену, мощность в лошадиных силах, время разгона с нуля до 100 км/ч, а также потенциальные новые версии кузова, которые могут появиться в ближайшее время».
Это делало выбор автомобилей в ее книгах не только логичным, но и «по‑настоящему аутентичным». Волнообразно перемещаясь в мир фильмов, такой подход помог Sterling Entertainment и Volvo заключить маркетинговое партнерство, которое стало одним из самых удачных.
Участие Volvo в первом фильме «Сумерки» привело к заметному росту продаж Volvo C30, особенно в США, где спрос молодежи на эту модель резко подскочил. В 2009 и 2010 годах, после выхода «Новолуния», дилеры отметили, что спрос на XC60 вырос буквально в разы — многие клиенты приходили в салоны с желанием сфотографироваться в том же черном внедорожнике, на котором ездит Эдвард Каллен".
Сообщалось, что часть продаж XC60 была прямым следствием «эффекта Сумерек»: молодежь, влюбленная в персонажа, ассоциировала Volvo с ним — спокойной, элегантной, сдержанный маркой, которая не кричит о себе, а подчеркивает статус через безопасность, комфорт и надежность. В 2011 году, когда Эдвард пересел на S60 T6 R‑Design, Volvo запустила онлайн‑игру «Путешествие на свадьбу», победители которой могли выиграть такой же седан, как у вампира, а также поездку в Рио‑де‑Жанейро — место, где по сюжету он и Белла проводили медовый месяц.
Сегодня Volvo может сказать, что роль «машин Эдварда Каллена» в саге «Сумерки» сыграла важную роль в ее трансформации из бренда, ассоциируемого в первую очередь с универсалами, в одного из лидеров сегмента роскошных кроссоверов.