Маркетологи тоже люди. Им свойственно ошибаться, увлекаться, не замечать очевидного и свято верить в собственную гениальность. Многомиллионный бюджет, маститые рекламные агентства, бесконечные фокус-группы и утверждение на всех уровнях — все это, как выясняется, не защищает от публичного позора на весь интернет. Хотя подождите: от позора или все-таки от популярности? Сейчас разберемся.
1. Bestune T90: кажется послышалось?
Начнем со свежего «инцидента», который у многих все еще на слуху. В 2025 году в России стартовали продажи кроссовера Bestune T90 от китайского концерна FAW. Чтобы продвинуть новинку, на федеральных каналах запустили рекламу.
В ролике все как положено: счастливая молодая семья едет в светлое будущее на новом китайском паркетнике. Словом, нам демонстрируют стандартный автомобильный рай с хронометражем чуть меньше минуты. Куда интереснее оказался закадровый текст: «Специально для таких, как мы, создан Bestune T90 — чтобы выпустить драйв на свободу». Загвоздка в том, что вместо «бэстюн» многим зрителям послышалось совсем другое слово.
Результат превзошел все ожидания — просто не те, которые на рекламу возлагали заказчики. Ролик мгновенно завирусился. Пользователи писали, что всерьез решили: федеральный канал пустил в эфир матерное «п***дюн». Известный актер озвучки Петр Гланц (на секундочку, голос Дэдпула в русской озвучке) впоследствии объяснил, как это вышло: ему сказали, что бренд уже произносили как «бестюн» в прошлой рекламе. Он так и записал. Ролик перед релизом прошел контроль качества, и крамолы в нем не нашли.
Просчитались, но где? Еще на этапе записи. Никто на всей цепочке согласования не задал простой вопрос: как это звучит для русского уха? В Bestune предпочли объяснить случившееся «особенностями индивидуального восприятия». Классика антикризисного PR — проблемы нет, есть неправильное восприятие. Только вот миллионы просмотров ролика в соцсетях ставят эту версию под сомнение.
2. Hyundai ix35: когда креатив зашел слишком далеко
Если история с Bestune — это скорее курьезный случай, то вот историю Hyundai можно смело назвать маркетинговой катастрофой. В 2013 году европейское агентство Innocean Europe сняло для «корейцев» ролик, который немедленно окрестили наихудшей автомобильной рекламой всех времен. Идея была проста: показать, что кроссовер ix35 с водородным двигателем не производит вредных выбросов. Но на стадии реализации что-то пошло не так.
В ролике мужчина подводит шланг от выхлопной трубы в салон, садится и ждет. Спустя время выходит живым и здоровым. Посыл про чистый выброс считали единицы. Остальные усмотрели в рекламе пошаговую инструкцию по уходу из жизни. Скандальный ролик был удален с официального канала Hyundai сразу после скандала в 2013 году.
Просчитались, но где? Тема, которую агентство использовало как метафору чистого выброса, для многих людей — не метафора вовсе. Британская журналистка Холли Брокуэлл написала открытое письмо, в котором рассказала, что для ее семьи этот сюжет был не рекламным ходом, а личной трагедией. Написанное разошлось по крупным изданиям и фактически превратило ролик из «неудачной рекламы» в полноценный международный скандал.
В компанию полетели письма в духе: «Я никогда не ездил на Hyundai — и теперь точно за его руль не сяду». Hyundai попытался дистанцироваться, заявив, что не заказывал и не утверждал ролик. Видео было удалено с официального канала Hyundai в том же 2013 сразу после начала скандала. Однако интернет помнит все — копию до сих пор можно найти в интернете. В этом, собственно, и есть главный просчет: в эпоху соцсетей удалить контент — еще не означает от него избавиться.
3. Mitsubishi Pajero: за секунду до катастрофы
Некоторые маркетинговые фейлы рождаются не на съемочной площадке, а в переговорной комнате, где придумывают название новой модели авто. Именно так вышло с Mitsubishi. Название Pajero происходит от Leopardus pajeros — южноамериканской пампасской кошки. Японские инженеры назвали внедорожник в честь этого изящного хищника. Вот только в испанском языке слово «pajero» является грубым сленговым обозначением человека, предпочитающего специфический вид досуга наедине с самим собой.
Международные продажи внедорожника стартовали в 1983 году, и уже тогда местные импортеры в испаноязычных странах указали Mitsubishi на проблему с названием. То есть компания узнала об этом практически сразу при выходе на зарубежные рынки — буквально при подготовке к продажам. Получается, название успели сменить вовремя, до того как машина появилась в испанских салонах.
Так что в этом смысле Mitsubishi немного отличается от остальных участников нашего списка. Бренд не опозорился публично, поскольку его остановили, что называется, на пороге. Но сам факт того, что крупнейший концерн дошел до стадии международного запуска, не проверив элементарного, говорит сам за себя.
Просчитались, но где? Просчет произошел еще на стадии нейминга, до старта рекламной кампании. Поразительно, что эта история случилась не с каким-нибудь безымянным стартапом, а с крупнейшим японским автоконцерном, выходящим на глобальный рынок. Сейчас она служит хрестоматийным примером того, почему локализацию названий нужно обкатывать «в полях» — то есть не в штаб-квартире в Токио, а на улицах того же Мадрида.
4. Volkswagen Golf 8: белые руки и чужое кафе
В 2020 году Volkswagen опубликовал рекламный ролик нового Golf 8. В кадре большая пара белых женских рук управляет темнокожим мужчиной, буквально отправляя его в кафе под названием Petit Colon («маленький колонист» по-французски — прямая отсылка к колониализму). В конце ролика из букв складывается надпись Der neue Golf («новый Golf» по-немецки).
Пользователи заметили, что при переходе к финальной надписи на экране на долю секунды формируется немецкое слово, оскорбительное для чернокожих. Для тех, кто в теме: речь идет про аналог английского n-word. То есть в одном ролике Volkswagen умудрился собрать комбо из расизма и колониализма. Причем каждый элемент по отдельности еще можно было бы объяснить случайностью, но все вместе выглядит либо как чудовищная халтура при проверке контента, либо как перчатка, намеренно брошенная обществу.
Сначала представители Volkswagen в ответ на критику заявили, что компания была удивлена и шокирована тем, что видео могли так воспринять, однако позднее ролик признали неприемлемым, принесли извинения и удалили. Это уже знакомый нам по примеру с Bestune T90 прием «Вы все не так поняли». В этот раз снова, кстати, не сработало.
Просчитались, но где? Ролик прошел несколько уровней согласования внутри одной из крупнейших корпораций мира, да еще и в стране с острой исторической чувствительностью к любым темам расовой дискриминации.
Примечательно, что это не первый инцидент. В марте 2019 года генеральный директор Volkswagen Герберт Дисс выступал перед сотрудниками компании и произнес фразу «EBIT macht frei» (EBIT освобождает), имея в виду финансовый показатель EBIT, прибыль до вычета налогов. Видимо, Дисс имел в виду, что хорошая прибыль «освобождает» компанию от проблем.
Проблемы, впрочем, не заставили себя ждать. Произнесенная фраза почти слово в слово повторяет нацистский лозунг «Arbeit macht frei» («Труд освобождает»), который висел над воротами Освенцима. А дело происходит, напомним, в Германии — в компании, основанной при Гитлере (Volkswagen был создан в 1937 году, чтобы обеспечить население Третьего рейха недорогими автомобилями, и в годы войны использовал принудительный труд).
Дисс в итоге извинился, признал «особую историческую ответственность Volkswagen в связи с Третьим рейхом» и назвал произошедшее «очень неудачным выбором слов». Несколько человек, присутствовавших на том заседании, впоследствии рассказали, что CEO и раньше неоднократно использовал подобные фразы. Видимо, это была случайность, которая случалась регулярно.
5. BMW: Что немцу Freude, то русскому — «Восторг»
Обидно, когда твой слоган оказывается предметом для шуток. Вдвойне обидно — когда им умудряются филигранно жонглировать конкуренты. А дело вот в чем. У BMW есть один из самых узнаваемых слоганов в истории автомобильного маркетинга. Freude am Fahren — «С удовольствием за рулем». Работает он с 1972 года и прекрасно переводится на любой язык. На английский его адаптировали как The Ultimate Driving Machine, на французский, испанский, итальянский — везде нашли точный эквивалент. Все шло хорошо, пока дело не дошло до России.
Российский офис BMW решил не переводить слоган дословно, а найти более эмоциональный эквивалент. Выбор пал на слово «Восторг» с большой буквы. Дальше началось то, что в учебниках по маркетингу называют потерей контроля над концепцией.
«Восторг» зажил собственной жизнью и расплодился по всей модельной линейке. BMW 1 серии получила слоган: «Восторг изящен во всех проявлениях». Третья серия получила сразу три варианта слогана: «Восторг идет своей дорогой», «Восторг не задает стандарты. Восторг задает эталоны» и «Восторг всегда кстати». Гран Туризмо — «Восторг быть первым в своем роде».
Не остались в стороне и внедорожники: X3 получил слоган: «Восторг расширяет границы возможного», X5 — «Восторг создает рекордсменов». Венцом творения стал имиджевый слоган 2010 года для всего российского рынка: «Восторг восхищает мощью». На бумаге выглядит величественно. На слух — как передовица советской газеты «Правда»: много пафоса, мало смысла.
В 2011 году Audi придумали интересный способ потроллить своих конкурентов — лет за пять до того, как слово «троллинг» вошло в широкий российский обиход. Бренд запустил кампанию с говорящим названием «Меняем ваш восторг на Audi». Это было не просто остроумие ради остроумия, а вполне конкретное предложение: сдай BMW в трейд-ин, получи дополнительные 50 000 ₽ и уезжай на новом Audi A6.
Что тут добавить? Слоган BMW настолько удачно лег на лопатки, что Audi использовали его как инструмент продаж. Аплодируем стоя.
Просчитались, но где? Слово «восторг» само по себе не плохое. Плохо то, что его начали использовать как универсальный префикс, лепя к любому существительному. В итоге вместо эмоции получился канцелярит с претензией. Немцы придумали элегантный слоган из двух слов. Российский офис превратил его в набор конструкций, которые легче встретить в корпоративном отчете, чем в рекламе автомобиля мечты. Конкуренты просто не прозевали момент.
Вместо заключения
Все пятеро наших участников сели в лужу публично, громко и «под запись». И ведь ни один бренд не исчез после этого с рынка. Потому что, как говорят пиарщики, любой пиар хорош — кроме некролога.
Кстати, что касается Bestune: по данным аналитиков, вирусная реклама резко повысила узнаваемость марки в России. Так что пока одни маркетологи тратят миллионы на долгосрочные стратегии, другие просто нанимают актера озвучки со своеобразной дикцией. Результат, как выясняется, сопоставимый.