«Я рекламщик. Я заставляю вас мечтать о том, чем вы никогда не сможете обладать. У нас небо всегда голубое, девчонки всегда красивые… Совершенное счастье, подретушированное с помощью фотошопа».
Французский прозаик Фредерик Бегбедер написал это в далеком 2000 году — от лица рекламщика, который знает, как устроен бизнес изнутри. С тех пор мало что изменилось. Разве что фотошоп стал лучше, рекламные бюджеты больше, а маркетинговые приемы в разы изощреннее.
Знаете, например, почему машина в ролике всегда едет по пустому шоссе на фоне заката, а не стоит в час-пик в пробке на МКАДе? Почему в рекламе она выглядит огромной и мощной, хотя в жизни оказывается вполне себе обычной? И почему тот самый «альпийский серпантин» из рекламы на самом деле снимают в испанской пустыне? Сейчас разберемся. Обещаем: после этого вы никогда не будете смотреть автомобильную рекламу так же, как раньше. Поехали!
Прием № 1: Золотой час
Вы замечали, что в автомобильной рекламе практически никогда не бывает пасмурного неба? Машины всегда сняты на рассвете или закате — в то самое время, которое операторы называют «золотым часом». Мягкий оранжевый свет, длинные тени, живой блик на металлике кузова. Красиво? Да. Случайно? Нет.
Главная проблема в том, что золотой час на самом деле никакой не час. Реальное окно для съемки составляет от силы 20−25 минут дважды в день — на рассвете и на закате. Так что съемочной группе приходится, что называется, ловить момент. Представляете, несколько десятков людей могут провести на площадке весь день — репетировать, выставлять технику, ждать — и все ради этих нескольких минут идеального света. Вот уж действительно: красота требует жертв.
Почему это работает: Жесткий дневной свет безжалостен. Он подчеркивает каждый шов кузова, каждую царапину, каждую неровность поверхности. Мягкий косой свет на закате скользит по металлу иначе: линии кажутся плавнее, цвет выглядит глубже, а сама машина словно светится изнутри.
Никакого фотошопа, просто физика света. Но рекламщики научились использовать ее так, что бюджетный серийный автомобиль начинает выглядеть как произведение искусства. Это реально рабочий лайфхак. Берите себе на заметку и используйте, когда в следующий раз будете снимать машину на продажу.
Прием № 2: Взгляд снизу вверх
Вторая по популярности «фишка» в рекламе автомобилей заключается в том, что камера почти никогда не находится на уровне глаз. Обычно она расположена ниже, а порой даже значительно ниже уровня колес. Оператор буквально лежит на асфальте, глядя на машину снизу вверх. Такое положение камеры, естественно, выбрано не случайно.
Снятая с земли машина выглядит крупнее, мощнее и агрессивнее, чем она есть на самом деле. На фото выше вы видите пример того, как в одном кадре могут работать сразу несколько приемов рекламщиков. Во-первых, перед нами — сумеречное небо. Оно излучает мягкий свет, который придает плавности всем линиям кузова. Во-вторых, камера находится явно ниже уровня капота, а буквально нависает над зрителем. В итоге, несмотря на то, что родстер Mercedes SL — автомобиль вполне компактный и низкий, с этого ракурса он выглядит как нечто значительное, если не сказать, монументальное.
Почему это работает: Мы инстинктивно оцениваем размер как признак силы. Большое — значит важное. Нависающее над тобой — значит значительное. Этим пользуются все, от архитекторов, проектирующих соборы и небоскребы, до режиссеров, снимающих супергеройские франшизы.
Низкий ракурс в автомобильной рекламе работает по той же логике: машина буквально возвышается над зрителем и мозг считывает это как сигнал масштаба и мощи.
Прием № 3: Место действия
Напоследок сыграем в небольшую викторину. Итак, дано: реклама BMW — горный серпантин, закат, ни одной встречной машины. Реклама Jeep — красные скалы, бездорожье, пыль столбом. Реклама Volvo — бескрайняя пустынная трасса на рассвете, Жан-Клод Ван Дамм делает шпагат между двумя движущимися грузовиками. Вопрос: где это снято?
Ответ: почти всегда — совсем не там, где кажется. «Горный серпантин» — это скорее всего пустыня Табернас в испанской Альмерии, единственная настоящая пустыня в Европе и по совместительству любимое место съемок рекламщиков со всего мира. Кстати, именно в Испании снимали знаменитый ролик Volvo с Ван Даммом.
«Американский хайвей, упирающийся в горизонт» — это вероятнее всего окрестности Абу-Даби (ОАЭ) или чилийская пустыня. Именно туда (в пустыню) однажды ради съемок рекламы бренд Jaguar отправил культового режиссера Ридли Скотта.
И да, все это стоит больших денег. Экспедиция, логистика, разрешения на съемки. Но тут надо понимать, что локация — это не просто фон. Это половина истории. Судите сами: знаменитый бельгиец делает шпагат на шведских грузовиках, которые едут навстречу испанскому рассвету под песню ирландской певицы — звучит как крутая задумка, которая принесет авторам 127 млн просмотров на YouTube и 170 млн долларов выручки. Та же история на парковке торгового центра где-то под Тулой — звучит как повод для составления протокола или вызова санитаров.
Вместо заключения
Помните, в самом начале мы обещали вам, что вы не сможете смотреть автомобильную рекламу, как прежде? Теперь за каждым закатным кадром вы будете видеть съемочную группу, которая прождала весь день ради двадцати минут света. За каждым низким ракурсом — оператора, лежащего на асфальте. За каждым экзотическим пейзажем — логистику, разрешения и бюджет с несколькими нулями.
Но знаете, что? Знание этих приемов не убивает удовольствие от красивого ролика. Зато здорово помогает при покупке. Когда в следующий реклама вдохновит вас на покупку автомобиля, просто спросите себя: я влюбился в саму автомобиль или в испанский рассвет, правильный ракурс и песню Энии? Если второе — возможно, стоит сначала съездить на тест-драйв. Причем желательно в пасмурный день. На парковку торгового центра. Не обязательно где-то под Тулой, но точно без Ван Дамма.