Будем реалистами: у большинства из нас еще долго не будет премиального «немца» прямиком из салона. Но за соседом на новеньком BMW мы хоть и наблюдаем с показным равнодушием, но все равно прекрасно знаем, сколько он стоит, какой у него салон и какие «примочки».
А все дело в том, что маркетологи в автоиндустрии давно поняли: не важно, можешь ли ты купить эту машину прямо сейчас. Важно, чтобы ты ее захотел. Все остальное — дело времени и подходящего момента.
Но как именно нас заставляют захотеть? Какие именно приемы превращают обычный автомобиль в объект желания — даже для тех, кто его никогда не купит? Давайте выясним это прямо сейчас.
Когда честность стала товаром?
До 1950-х годов реклама автомобилей была честной до неприличия. Объявления в газетах выглядели примерно так: «Ford Model A. 4 цилиндра. 40 лошадиных сил. $500». Все. Никакой тебе философии бренда, «зашитого» в рекламный слоган образа свободы и уж тем более ощущения сопричастности к чему-то особенному и важному. Не нравится? Не бери. Делов-то!
Переломный момент случился в 1959 году, когда рекламное агентство Doyle Dane Bernbach получило заказ от Volkswagen на продвижение модели Beetle (он же — «Жук») в США. Крошка-автомобильчик с дизайном, прямо скажем, на любителя, да еще и с немецкими корнями — так себе объект для рекламы. Особенно на рынке, где уже господствуют огромные американские машины с хромом и хвостовыми плавниками (как у ретро-моделей Cadillac).
Провал «Жука» казался предрешенным. Но арт-директор Хельмут Кроне и копирайтер Джулиан Кёниг из DDB сделали то, что в индустрии в те годы считалось самоубийством: вместо того чтобы маскировать недостатки машины, они вынесли их в заголовок рекламного объявления.
То есть все началось с «Жука»?
Именно так! Рекламный макет выглядел следующим образом: крошечный «Жук» в центре огромного белого листа и слоган «Think Small» («Думай о малом»). По-русски звучит довольно странно и даже немного уничижительно. Но тут важен контекст. В Америке 1950-х царила философия «Bigger is better» («Больше значит лучше»). Большие машины, большие дома, большие мечты… И тут на тебе — «Думай о малом», то есть не ведись на все эти «понты» с гигантоманией. Довольно дерзкий плевок в самую сердцевину американской мечты.
Отдельный плакат той же кампании показывал машину с жирной подписью «Lemon» (по-русски можно перевести как «ведро», «отбраковка»
Казалось бы, зачем вообще показывать свою же бракованную машину в рекламе? Но на то и был расчет. Когда бренд сам называет свой продукт «дрянью» — это обезоруживает. Вместо очередного рекламного обещания в VW честно признались: «У нас, бывают косяки, но мы их видим и исправляем». На этом фоне весь американский автопром с его пафосной рекламой и «глянцевыми» обещаниями вселенского счастья после покупки выглядел искусственно.
Итак, что мы имеем в сухом остатке? Конкуренты рекламировали мощь и размер — DDB додумались начать продавать честность и самоиронию. Результат этой дерзкой выходки не заставил себя ждать: в первый же год после запуска кампании продажи Beetle в США выросли почти вдвое — с 55 000 единиц в 1958-м до 89 000 в 1959-м. А еще Beetle мгновенно превратился в символ анти-потребительства и здравого смысла — особенно среди молодежи и интеллигенции.
Прием № 1: «Маркетинг уязвимости»
Суть приема: возможно, вы не заметили, но мы с вами только что разобрали первый прием. Рекламщики часто называют его «маркетинг/стратегия уязвимости»: расскажи про недостаток сам, до того, как это сделают критики, — и он перестанет быть оружием твоих конкурентов. Работало в 1959-м, работает до сих пор.
Почему это работает: Наш мозг устроен так, что автоматически не доверяет рекламе — мы знаем, что нам пытаются что-то «втюхать», и заранее готовимся отражать атаку. Но когда бренд сам говорит о своих слабостях, наша психологическая защита падает. Потому что на общем фоне «идеальной идеальности» такой «смельчак» выглядит честным.
Плюс ко всему, VW не просто признал недостаток — он показал, что контролирует качество настолько хорошо, что сам же отбраковывает плохие экземпляры. А это уже ценно вдвойне.
Прием № 2: «Якорь»
Суть приема: Включите любой рекламный ролик автобренда — неважно, немецкого, японского, китайского или какого-то еще. Какую бы модель ни рекламировали, на экране с вероятностью 99% будет именно топовая комплектация: панорамная крыша, кожа наппа, 21-дюймовые диски, адаптивная подсветка
А мелким шрифтом внизу — условное «от 3 990 000 рублей». Это и есть якорь. Машина, показанная в ролике, обычно стоит вдвое (а то и втрое) дороже, но цифра «от 3 990 000 рублей» уже прописалась у вас в голове как точка отсчета.
Вы приезжаете в салон с ощущением, что желанная машина стоит «около четырех миллионов» и психологически уже готовы эту сумму потратить. То, что реальная цена начинается там, где эти четыре миллиона заканчиваются, выясняется позже. И вот тут уже в дело вступает менеджер по продажам. Но это, как говорится, уже совсем другая история.
Почему это работает: Чем ниже первая цифра, которую вы увидели, тем легче вам будет расстаться с деньгами. Человек, который пришел в салон с ощущением «машина стоит около четырех миллионов», гораздо менее болезненно воспринимает ценник в шесть, чем тот, кто сразу увидел шесть.
Наш мозг не умеет анализировать цифры в вакууме — ему всегда нужен ориентир. Именно поэтому рекламщики всегда показывают самую низкую цифру первой: не чтобы обмануть, а чтобы снизить психологический порог входа.
Прием № 3: «Эффект IKEA»
Суть приема: Хороший конфигуратор на сайте автопроизводителя — не просто удобный сервис, но еще и мощный маркетинговый инструмент. Вы садитесь «просто посмотреть», выбираете цвет, отделку, пакет опций… и спустя полчаса у вас на экране уже есть «ваша» машина. Эксклюзивная, заточенная именно под ваши «хотелки». Ну и как после всего этого одним резким движением закрыть вкладку браузера? Маркетологи знают: никак.
Пожалуй, дальше всех в вопросе персонализации пошли ребята из Tesla. На сайте компании есть инструмент Help Me Choose. Все начинается с короткого и красиво оформленного опроса: обозначьте ваш бюджет, опишите стиль жизни, привычки за рулем. По итогам сервис рекомендует конкретную модель Tesla. Просто вопросы и вывод, к которому вы как будто пришли сами. А дальше вас перекидывают в конфигуратор. И вот вы уже самозабвенно «проектируете» машину, которую пять минут назад вообще-то даже не планировали покупать.
Почему это работает: Здесь имеем дело с так называемым «эффектом IKEA». Психологи Майкл Нортон, Дэниел Мохон и Дэн Ариэли в 2012 году описали его в своей научной статье. Суть в том, что люди ценят вещи, к созданию которых приложили руку, непропорционально высоко — даже если «поделка» в итоге вышла так себе.
При чем тут ушедший из России шведский бренд? Да при том, что каждый, кто хоть раз собирал их мебель, знает: свой шкаф или стол всегда лучше. Даже если соседский — точно такой же. И даже если после сборки у вас, в отличие от соседа, остались «лишние детали».
С машиной все то же самое. Казалось бы, вы всего лишь выбирали цвет кожаных вставок, но у себя в голове вы уже стали «соавтором» новой модели автомобиля. Не бросать же теперь свое «детище» в холодном и темном автосалоне? А дальше включается эффект владения: мозг записывает сконфигурированную машину в личную собственность еще до оплаты. Отказаться от нее сейчас — все равно что потерять нечто свое. Именно поэтому конфигуратор конвертирует в покупку лучше любого продавца.
Суть любого маркетингового приема
Подобных приемов у рекламщиков существуют десятки. Но их суть сводится к одному: вам никогда не продают машину. Вам продают идею о том, какой вы человек. Умный — раз не повелись на чужие «понты». Рациональный — раз умеете считать деньги. Уникальный — раз ваша машина вся такая единственная и неповторимая. За почти что 70 лет, прошедших с момента публикации легендарной рекламы Volkswagen Beetle, автопроизводители отлично научились говорить людям то, что те хотят о себе услышать.